格物者专栏 《100点创新设计方法》系列

了解人们的行动

Understand the actions of people

怎样做：要了解你的客户，并将他们的行动路线、或理想中的行动路线绘制一张简单的示意图。

为什么这么做：这对于你对客户想法的了解，是至关重要的。同时也可以更加有效的帮助你理解用户的感受、关注客户的既有需求。

在空间的设计上会较多的用到这一方面，通过对用户行动的掌握能够帮设计师寻找到一个最为适合的设计方案。

如何让你的用户马上就行动起来？

如何才能让用户的行为按照你的预期设想发展呢？用户行为的背后有没有必然逻辑？用户为什么没有做某项行为？当然原因只有三种：不想做，不会做，懒得做。

针对这 3 个答案，斯坦福大学的 B•J•Fogg 教授把用户行为的逻辑阐述成了一个理论模型 - 福格行为模型（BJ Fogg’sbehaviormodel）。何为福格行为模型？说简单点就是一项用户行为公式，即 B=MAT。

B：用户行为（是否做某行为）

M：行为动机（不想做）A：行为能力（不能做）

T：触发器（懒得做）

上图中蓝色曲线以上的部分就是“一个用户行为可能发生的地方”。也就是说，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到，而且有能触发用户行动的触发器来刺激的时候，一个行为才最终可能发生。

1、行为动机 -- 用户为什么要这样做？

用户的行为必须要有足够的动机，很多专家讲营销课程都喜欢一上来就谈技巧、吹套路，而忽略了用户的行为动机，这是严重的误导。

动机就是用户希望达到某种状态/达成某种目标而付出行动的原因，这种状态或目标，即常说的用户需求点、痛点、痒点。

例如：一个人饿了，需要通过吃饭来解决饥饿问题，达到饱的状态。

这里的"饿了"是具体问题，"不饿"是用户的需求点，"吃饭"是解决饥饿问题的具体行为，"希望吃饱饭后不再饥饿了"就是行为动机。

但若是用户没有动机，那对应的行为就不会发生，再多的营销策略都是白搭。所以，想让用户立刻行动，就必须找到用户的真正需求，刺激并强化用户的动机。只有足够强的动机，才能让用户有足够强的行动力，才更能够促使行为发生。

那么如何找到并找准用户的需求呢？

人有8种永恒不变的欲望，会直接影响行动决策：

1、享受生活，延长寿

2、享受食物和饮料；

3、免于恐惧、痛苦和危险；

4、寻求性伴侣；

5、永葆青春，保持健康活力；

6、与人攀比，获得更多优势；

7、照顾和保护自己的爱人；

8、获得社会认同。

同时，这里的用户欲望/需求，我们可以类比于产品感知利益（功能、体验、品牌）。即，基础物质需求，情感归属需求，人生价值需求。

2、行为能力

有了动机，行为也不一定会发生，还需要发生行为的能力。

举个例：香港普通家庭的住房一般只有30平米左右，难道他们没有住大房子的需求和动机吗？有，但是绝大部分家庭能力达不到，这里的能力就是指为达到某种状态/达成某个目的所需要付出的成本，即行为能力。

想要提高用户某个行为的发生率，还有一点一定不能少，就是确保用户有足够的能力去做到，整个过程可以复杂，都每一个环节需要简单易行。

人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维。所以哪怕你的产品、活动或某个广告号召很值得去尝试，但是如果改变或行动起来不那么容易，门槛太高，那可能很多人都会放弃。

从动机到行动之间，用户自我改变要付出的成本，从来都是一道并不容易翻越的高山。

这个成本往往不仅仅是金钱成本，还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

金钱成本：降低价格就是降低金钱成本，原本需要3、4000元的手机，现在只要998元，用户当然更可能付费够美了，降低金钱成本是商家最常用的营销策略（降价促销）

形象成本：很多人都很抗拒裂变活动中的转发海报至朋友圈，因为这会影响个人形象，有策划者就精心修改海报内容，包装成名师课程、公益活动，重新塑造了用户形象，降低了转发海报时的顾虑。

决策成本：饭店的菜单往往为了展现实力列出密密麻麻好几页的菜品，结果反倒加重了用户的决策成本，如果能将几个热销菜品明显地标注出来，又会降低用户决策成本。

学习成本：PS是一款功能强悍的专业级修图软件，但对于小白来说，界面复杂、操作困难，需要付出沉重的学习成本，并不是一款友好的工具；美图秀秀则推出了傻瓜式的一键修图功能，同样吸引了一群忠实用户。

行动成本：过去下载使用新的APP时总是需要填写一大堆个人信息（头像、昵称、性别、手机号、邮箱、密码...），用户注册的行动成本高；现在，绝大多数软件已经支持微信/QQ一键登录，免去注册麻烦。

所以，要想让用户把动机变成行为，我们还要帮助他更有行为能力，即降低用户需要付出的行为成本。总之，一切 "让用户行为起来更容易" 就是降低用户的行为成本。

而且除了提供足够的动机，我们还要告诉用户“行动起来其实很容易”“轻松就能做好”等等，并让他们感知到。当然，成本和能力从来都不是单独存在，用户能付出多大成本，还取决于你给的诱惑有多大。

3、触发器

我们需要弄清楚用户在何时何地更会使用这个产品？什么样的情绪会促使他们行动？什么样的文案能打动他们？什么样的结果是他们不愿看到的？什么样的场景会刺激他们等等。

简单来讲，就是要有一个行动触发器，更近一步激发人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。人都是惰性动物，一般不会选择主动去改变现状，除非受到某种刺激。

这个触发又分为外部触发和内部触发。

外部触发：就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语，比如：“走过路过不要错过！”“今日全场2折”。

内部触发：主要是心理上的，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起或放大。我们经常讲的人性弱点、情绪以及各种心理学原理都是这种。

触发器能刺激、放大用户的需求点，让用户从 "懒得做" 变成 "立刻做"。

触发器一般可以分为：利益触发、场景触发、情绪触发...

利益触发：打算换一部新手机，但是工作忙一直忽略了，结果某天手机收到短信，京东增送给我500元购机优惠券（触发器），二话不说，马上下单。

场景触发：晚上躺床上翻来覆去睡不着，突然手机屏幕一亮，「得到APP」推送来一条消息，"还没睡吗，送你一篇睡前故事"，本来很厌恶弹窗广告的，但这一瞬间不由自主就打开了「得到APP」听起来。

情绪触发：每到父亲节时，各路商家打着各种感恩尽孝的文案招牌来招揽顾客；笔者有见过一商家在门店放歌曲《父亲》，前奏旋律一起，路过的行人纷纷注意到了它。

总之，你要做的就是要去洞察那些可能完成内部触发的情绪和心理，然后利用外部触发来刺激用户付诸行动。

专栏作家

许方雷

格物者创始人

“格物”精神倡导者，推究事物原理

近年来，探索“创业”与“创意”，文化与商业融合。设计作品多次获得日本、中国大陆及中国台湾等国内外设计奖项。作为中国设计平台联盟发起人之一，致力于推动中国原创设计产业，专注“工业设计”。

《100点创新设计方法》，是格物者通过案例总结和方法归纳，总结出的100个设计小方法，新华出版社出版，是一本方便携带的口袋书，让你在路上，在闲暇时，利用琐碎的时间来品味的方法创意书籍，可以直接应用到你的创意工作中，随意翻开一页，都是一个方法，让你俘获灵感，100点创意妙招，我们送你啦！

ISBN：978-7-5166-1195-1

中国版本图书馆CIP数据核字（2014）第210136号

专栏内容刊发在国家知识产权局主管《创意世界》杂志期刊，未经授权，请勿转载

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