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专栏《100点创新设计方法》系列 —— 产品的发展脉络 Development of the product

2020-12-31  3087

格物者专栏 《100点创新设计方法》系列

产品的发展脉络

Development of the product

怎样做:产品都有其独特的发展脉络,设计师要做的是了解这个产品的各个发展阶段,并作对比分析。

为什么这么做:通过对产品发展脉络的对比分析,可以明确我们在设计中要遵循的既定法则。

一个LOGO 的发展脉络足以说明一段历史。

为什么需要发展脉络?

世间万物都有其进化法则——从生物学的角度,物种遵循着进化论优胜劣汰,在市场经济的角度,产品自然也有产品进化论。

在产品迭代时,产品经理有很多选择,是增加功能呢?是提升性能呢?还是提高产品便捷性?还是降低产品的成本和价格?优秀的产品经理往往能做出正确的选择,这便是产品经理功力的体现。

做产品必然少不了产品介绍,它就像是对客户的“汇报”及“交代”。而产品的发展脉络是其中不可或缺的一部分,它能向客户展现你这款产品在时间下的“含金量”。

产品进化影响因素

产品的内因:产品本身的功能和性能情况,正所谓哪里不足补哪里;

产品的外因:市场的情况,需求的情况,市场的大小,市场的变化,需求的变化,需求满足的情况;

产品的年龄:产品生命周期,不同生命周期的产品,为了达到不同的组织目标,需要有相应的特性。

产品进化对产品生态的影响

产品性能过渡供给导致竞争发生变化。打败你的永远不是你的对手,颠覆你的永远不是你的同行。

以硬盘行业为例,5.25英寸硬盘不断的提升存储空间,但大存储能为产品带来溢价吗?当3.5英寸硬盘的存储达到台式电脑市场的需求时,体积更小产品和存储远远超过需求产品,哪一个会带来20%溢价,答案是:提供新特性体积更小的产品。硬盘行业每一次产品换代18英寸、14英寸、8英寸、5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸,都经历了同样的情形,性能过渡供给被新的特性打败。在没有新需求和新特性供给的真空期,硬盘行业则在在打价格战。

新的特性包括:体积小、速度快、抗震性、平均故障间隔时间、省电等。

所以,总结产品演变的模式:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争

功能性:当没有产品能够满足市场对功能性的要求时,市场可能会同时围绕几个不同的功能展开竞争。

可靠性:当一旦有两个或两个以上的产品能够很好地满足市场对功能的需求,客户就不再根据功能性来选择产品,转而更倾向于根据可靠性来选择产品和供应商;

便捷性:只要市场对可靠性的需求小于供应商提供的可靠性,竞争就转向便捷性,喜欢跟那些使用最方便的产品和最容易打交道的供应商合作,便捷性的产品和服务的供应商将因此享受溢价;

价格:便捷性相同时,就转向了价格竞争。

如何展现发展脉络?

对于这种以时间为节点的“历史”发展,文字式的叙述已经过时,时间轴才是你的最佳选择。其中比较好的时间轴结构是水平、垂直两种(如下图)。当然,如果你喜欢自己设计,也可以创建独一无二的发展历程。只要你对产品的历程熟悉,通过这样的时间轴结构,展现产品发展历程真的是分分钟的事。

产品进化的金字塔

越靠近金字塔的基座,越专注于功能,而越靠近塔尖,越专注于体验。

其实,上三层和下三层最本质的区别在于思考产品的方式:如果希望突破第4层,就必须从自下而上的思考方式转向自上而下的方式——从体验入手,而非功能。

如果从产品进化的视角来看“高低端”,那么“低端”代表了能用且可靠的产品,“中端”代表了可用且易用的产品,而“高端”则是令人愉悦和意义深远的产品。

现在不少国内企业对高端的理解都局限在更好的材质或是更精致的工艺等,基本上都是Level 3的需求。而实际上,这个水平只是中端产品的低配版本——这也是国内很多做工精良的产品卖不上高价的一个重要原因。

第1层“能用,技术显然是重中之重,否则无法让想法变为现实;另外,项目管理能力能够确保资源和时间被合理地利用,也是实现功能所需要的。

第2层“可靠”,质量管理和精益生产会大有益处,同时,技术必须更加成熟才能确保产品具备足够的稳定性。

第3层“可用”,工艺升级能够大幅提升产品的精致程度,而用户调查及优化则有助于发现和消除用户使用产品出现的问题。

第4层“易用”,就像之前说的,想让产品真正易用,我们必须以用户为中心,使用全局视角来分析用户的整个使用路径,进而找到最有效、最自然的方式。

第5层“愉悦”和第6层“意义”,基本上就都是心理学和设计思维的范畴了——只有理解了人类的认知和情感,才能有针对性地进行设计,而设计思维则是将心理学融入产品的核心方法。

由此可见,3层之上需要的能力是对心理学、设计学的深入理解,以及思维方式的转变,即“设计驱动”。

技术驱动通常可以帮助企业达到第2层,如果借助工艺和市场的支持,第3层也是可以达到的,但再想让产品向更高层进化,就会遇到瓶颈。

说到底,大多数企业之所以突破不了第4层,是因为他们认为“好的技术就等于好的产品”——他们觉得用户有了产品就一定会高兴,但往往事与愿违。

好的技术的确很重要,因为它是更高层次的基础,但好的技术最多只能带来“还不错的产品”,而卓越的产品需要的远比技术要多得多。


专栏作家

许方雷

格物者创始人

“格物”精神倡导者,推究事物原理

近年来,探索“创业”与“创意”,文化与商业融合。设计作品多次获得日本、中国大陆及中国台湾等国内外设计奖项。作为中国设计平台联盟发起人之一,致力于推动中国原创设计产业,专注“工业设计”。

《100点创新设计方法》,是格物者通过案例总结和方法归纳,总结出的100个设计小方法,新华出版社出版,是一本方便携带的口袋书,让你在路上,在闲暇时,利用琐碎的时间来品味的方法创意书籍,可以直接应用到你的创意工作中,随意翻开一页,都是一个方法,让你俘获灵感,100点创意妙招,我们送你啦!

ISBN:978-7-5166-1195-1

中国版本图书馆CIP数据核字(2014)第210136号

专栏内容刊发在国家知识产权局主管《创意世界》杂志期刊,未经授权,请勿转载


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