许方雷

专栏《100点创新设计方法》系列 —— 文化禁区Cultural taboos

2019-08-05 8621

格物者专栏《100点创新设计方法》系列

文化禁区

Cultural taboos

怎么做：每一个国家甚至是企业都有自己的文化禁区，比如讨厌的颜色，讨厌的图案，甚至是讨厌的手势，都需要去了解，否则倒霉的话会栽大跟头。

为什么这么做：去了解对方的文化禁区，无论对方是一个国家、企业还是个人，这是一种尊重。

每一个地区、每一个民族、每一个国家都有自己的独特文化，设计师要做的是符合其文化，不要试图去挑战其文化底线。

设计所针对的对象就是广大的消费者，它通过运用各种方式、技巧来吸引消费者的注意和激起他们的消费兴趣，从而达到其最终目的——劝导广大消费者购买该产品。因此，这就要求设计必须具备有如下特征：一是推销能力，使人看到设计后会产生购置该产品的欲望；二是记忆价值，给人以深刻的印象，使人随时想起某商品的长处和特点；三是注意价值，这样才足以吸引顾客的注意力和诱发顾客的想象力；四是尽量在突出商品的品牌和商品特性的同时保证设计的简洁明了。所以也有人称“设计就是一种消费诱导素。”

但是，由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品设计时，不能随心所欲，应避其所忌。而想要了解一个民族的设计禁忌，就必须先了解禁忌背后的这些文化因素，要弄清文化差异产生的原因。

设计师必需掌握的设计禁区

商品的设计应注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。设计必定会折射出一定的社会与文化现象，使其代表的商品在进入市场时能引起文化、视觉风俗和美的联想，从而得到市场潜在客户的认可和欢迎。

语言禁忌

譬如“蓝天牙膏 ”，其英译名是“blue sky”，在英语文化中，blue sky 指企业收不回的债券，这样的译名便不利于商品的推广。

再如，我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物，但在欧美市场上却无人问津，英译名是White Elephane，在英语文化中此词的含义是沉重累赘的负担，这样的译名显然不符合目标语消费群体的文化心理，如果在设计中出现这样的翻译会让目标语文化的消费者产生抵制的心理。

又如：“凤凰”牌自行车，若译为phoenix也是不当的，因为在英语文化中，phoenix是指一种在火中自焚，然后在火中再生的传说再生鸟，这一译名会使英语民族的消费群体产生死里逃生的感觉。

数字禁忌

英语国家忌数字13。据《圣经》记载，在最后的晚餐上，出卖耶稣的犹大是餐桌上的第13人，因此13是个主凶的数字。由此，饭店里没有13号房间，请客忌讳13人，重要活动避开每月的13日。

英美视星期五为凶日。黑色星期五的由来也跟基督教的《圣经》有关。夏娃偷禁果时是星期五，她和亚当被上帝逐出伊甸园也是在那一天。也有书上说，耶酥被钉在十字架上也是星期五。如果星期五又碰上“13”日这一天，那就更不吉利了。有些迷信者甚至借口有病全天不起床，避免发生不吉利的事。

色彩禁忌

捷克人将红三角图案作为有毒的标志。法国禁用黑桃，认为黑桃是死人的象征。美国人用红色代表愤怒，深色表示嫉妒，蓝色意味忧虑，象征怯懦。瑞典人禁用蓝色；西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利。在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联系在一起。日本人以红色和黑色视为传统色彩而偏好。绿色给人以凉爽和宁静的感觉，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日本人却认为绿色不吉祥。

动植物禁忌

英美等国人民都喜欢猫，但对黑猫却有种种的禁忌。在英国，人们常把黑猫与巫婆联系在一起。有“It is unlucky to have a black cat cross the road in front of you”的说法。

英美国家忌讳用大象、孔雀作服饰图案和商品装潢。他们认为大象是愚笨的，孔雀是淫鸟、祸鸟，连孔雀开屏也被认为是自我吹嘘和炫耀。斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词。

英美人把猫头鹰看作聪明、智慧的象征。美国人把蜗牛看作吉祥的象征，常用玻璃或其他材料制成精制的蜗牛模型，赠送亲友，表示亲切友好。

在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿。

日本人喜爱樱花而忌讳荷花，也忌讳代表皇室的菊花。意大利忌用兰花图。郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物。

在全球经济一体化，竞争越来越激烈的形势下，各国的工商企业要想异潮于世界经济之海，必须要先树立其产品的意识和形象。在当今的经济活动中，用设计来宣传成为了树立其产品的意识和形象的最重要的手段。设计要“入乡随俗”与产品目标市场走向相对应的视觉，否则在不同的国家和视觉文化中，面对不同的视觉物种，只会让人看了后不知所云，更不能给人以一种文化享受之感，无法激发起受众对该产品进一步关注的兴趣和欲望。

专栏作家

许方雷

格物者创始人

“格物”精神倡导者，推究事物原理

近年来，探索“创业”与“创意”，文化与商业融合。设计作品多次获得日本、中国大陆及中国台湾等国内外设计奖项。作为中国设计平台联盟发起人之一，致力于推动中国原创设计产业，专注“工业设计”。