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专栏《100点创新设计方法》系列 —— 公司进化定位 Company’s evolving positing

2019-07-02  1976


格物者专栏 《100点创新设计方法》系列

公司进化定位

Company’s evolving positing

怎么做:了解客户公司的历史,对客户公司进行定位,明确设计方向。

为什么这么做:不同成长阶段的公司需要不同的设计。

通过对不同成长阶段的公司历史背景的考察,设计师要做出了不同的设计方案。

定位是个系统性工程,涉及到战略目标确立、产品设计、公司组织架构搭建、价格体系制定等诸多方面。一句朗朗上口的广告语,只是浮在水面的冰川一角。

定位必须尊重基本事实,跳出企业内部,从外部看消费者心智。

最严峻的市场,要用最创新的方法突围生存。

从产品、服务、非预期顾客的非预期需求中,找出独特的市场定位及长青优势,你的公司就是最强健的企业物种。

定位的3次理论升级

第一阶段:定位解决传播问题

1969年定位理论刚刚诞生的时候,这个时候定位理论主要解决的问题:广告的传播。因为一个广告在传播的时候,诉求的点太多了,卖点一多消费者就搞不清楚到底哪一个才是核心的卖点,导致打了很多广告,收效却很差,到最后消费者依然没有记住这个广告要传播的核心内容。

所以定位的推出主要是解决广告的传播问题,因为一个广告有了核心定位,消费者就可以感知到这个广告要传达的核心内容,从而通过这个点来记住这个广告的内容,来加深消费者的印象,从而达到促使消费者去购买产品的目的。

第二阶段:定位解决品牌营销问题

随着商业竞争的不断变化,传统的营销理论在商业竞争中已经越来越没有竞争力了,所以定位理论这个时候就登上了营销的舞台中央,定位理论就开始解决营销的问题。

菲利普科特勒所提出来的营销4P理论系产品价格渠道促销,这是学院派的一套理论。但是这个理论随着商业竞争的极度变化,此理论在营销的过程当中也显示出华丽一面。

定位理论所解决的是什么呢?就是在4P之前。首先要考虑的一个P:Positioning,定位。先有定位,然后才是产品价格渠道促销。如果没有定位,产品价格处渠道促销所发挥的作用就可以忽略不计了 。

由此定位理论就从原来的解决传播的问题进而演变成了解决品牌营销的问题,这就是第二阶段。定位在品牌营销的过程当中,发挥了巨大的威力。

第三阶段:定位解决战略问题

随着时间的推移,经济的车轮始终向前发展着,各个商业领域从无竞争阶段转向了竞争阶段,商业由原来的蓝海变为了红海最后变为了火海。

在商业极度竞争的时代定位理论再次发挥了它巨大的作用。从1969年,美国的杰克特劳特先生与艾尔里斯先生创造定位理论,一直到今天定位理论一直在持续的完善发展。在第二阶段的时候,菲利普科特勒先生将定位引入了他的4p理论,他认定在4p理论之前,首先要引入定位战略这个阶段。全球的竞争战略之父迈克尔波特先生也将定位理论引入了他的理论框架。

他曾经这样说,什么是战略?就是找到一个独特价值的定位,当然,迈克尔波特所构建的竞争战略体系也是非常完善的,比如他所构建竞争战略三部曲:竞争战略、竞争优势、国家竞争优势。他所提出来的三种战略:成本领先战略、差异化战略、专一化战略。定位理论说倡导的差异化战略是从消费者心智出发,以竞争为导向,而迈克尔波特所提出来的差异化战略展开之后,是从客户差异化和产品差异化这个点来出发的,所以两种差异化战略是有天壤之别的。

定位上升到战略

杰克特劳特先生把定位拔高到了战略的高度,也就是一个企业的战略就等于你旗下所有品牌的力量加在一起。

定位理论上升到战略,通常情况是把一个战术拔高到一个战略,通过一个有效的战术上升到企业的战略。不是从内部出发,而是从消费者心智出发,以竞争为导向,以战术升级为战略为核心,以外部思维为视角,这样的战略通常是有效的可落地的。

在当下,定位理论上升为战略理论已经是不可争辩的。无论是在国外还是在国内,在定位理论的引领下创造了非常多的成功案例,比如说国内的瓜子二手车、东阿阿胶、长城汽车、老板电器、杰克缝纫机、加多宝、王老吉、郎酒集团、诺贝尔瓷砖、雅迪电动车、英特尔等一大批企业。

没有完美的企业,纵然是世界名企,肯定也会存在各种各样的问题。公司定位和战略不清晰,各种问题就会接二连三的冒出来。

企业成功的关键在于定位,然后用定位引领战略。在外部找到定位的前提下,配置内部的资源。纵然企业强大如谷歌、华为等,也不可能在任何方面都做的很好。只是在一个局部市场具有明显优势,于是选择在那里和竞争对手进行决战,就成为企业的定位。

如果用一句话定义定位和战略,那就是定位是针对竞争确立优势位置,是选择的一个决战地点。而战略是去创建一个定位,是企业由内而外的思考,是企业获得成果、打败竞争对手的终极手段。

定位最大的陷阱:只盯着客户的需求

从顾客的根本性需求出发,是正确的。但是如果仅仅关注顾客的根本性需求,而从来不去思考竞争者在做什么,那么定位就会演变成“错位”,结果就会败得一塌涂地。

如果你觉得企业不存在对手,那千万不要笑出声来,因为这往往就预示着企业走到了尽头。也许你会觉得很多做到了行业第一的企业看起来没有对手,比如瓜子网,提出“没有中间商赚差价”,它把4S店和黄牛党的生意都转到了瓜子网上,打击的是4S店和黄牛,所以竞争对手仍然是非常鲜明的。

定位的最终目的是打败对手,而非满足客户需求,只盯着客户需求的公司,往往是因为没有明确的定位,那么很容易就会被外部环境所左右。比如追逐风口。永远被风口裹胁着往前走,在左冲右突的“一路”莽撞中,会因资源逐渐消耗而亡。

这是一篇讲设计相关知识比较少的文章,本篇更多的是为设计师普及企业定位知识,希望通过这篇文章能帮设计师更好地明确企业定位,从而帮助设计师明确设计方向。

设计师在摸清企业定位的基础上做出的设计,才是最适合企业发展的设计。


专栏作家

许方雷

格物者创始人

“格物”精神倡导者,推究事物原理

近年来,探索“创业”与“创意”,文化与商业融合。设计作品多次获得日本、中国大陆及中国台湾等国内外设计奖项。作为中国设计平台联盟发起人之一,致力于推动中国原创设计产业,专注“工业设计”。

《100点创新设计方法》,是格物者通过案例总结和方法归纳,总结出的100个设计小方法,新华出版社出版,是一本方便携带的口袋书,让你在路上,在闲暇时,利用琐碎的时间来品味的方法创意书籍,可以直接应用到你的创意工作中,随意翻开一页,都是一个方法,让你俘获灵感,100点创意妙招,我们送你啦!

ISBN:978-7-5166-1195-1

中国版本图书馆CIP数据核字(2014)第210136号

专栏内容刊发在国家知识产权局主管《创意世界》杂志期刊,未经授权,请勿转载


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