许方雷

专栏《100点创新设计方法》系列 —— 偏好 Preferences

2019-06-06 7811

格物者专栏《100点创新设计方法》系列

偏好

Preferences

怎么做：在设计之前先研究客户的偏好，包括色彩、形状等的好恶。

为什么这么做：在为客户做设计时，客户的喜好是决定你的设计是否过关最重要的一点。

客户会根据自己的偏好确定你的方案是否合适，所以迎合客户偏好也是设计中要注意的方面。

偏好定义为客户在考量商品和服务的时候所做出的理性的具有倾向性的选择，是客户认知、心理感受及理性的经济学权衡的综合结果。日常生活中“偏好”这个概念被自觉和不自觉的广泛使用着，人们往往借助自己的偏好来辅助日常的相关决策，或者仅仅使用偏好表达喜好和倾向性意见方面的意向，而并不涉及到实际的选择。更多的情况下我们需要面对和处理更加复杂的偏好分析情况，比如条件偏好，也就是客户在做出倾向性选择和意向性判断的时候需要满足一定的条件和前提。

从哲学角度来看，最早的对偏好理论方面的描述可以追溯到古希腊的亚里士多德，他将偏好定义为主体在比较两种现象或状态相互之间的关系时所表现出的倾向性。而完整的偏好逻辑系统方面的理论则是由S. Hallden及G.H. Wright在二十世纪五、六十年代建立并发展起来的。

偏好是现代微观经济学价值理论及消费者行为理论中的一个基本概念，在这里偏好表现为表现倾向性的消费选择的次序关系。经济学中的经典消费者行为理论要求消费者是纯粹理性的，所做出的偏好选择也是理性的。通常情况下，偏好决定了作为个体的客户在一定的环境和条件下所采取的行为和选择。

好的设计师不仅要懂得设计过程，更重要的还要懂得自己的目标顾客!

偏好与理性

对理性的定义和认识是研究客户偏好的一个关键。不同的学科对理性有着不同的定义和解读。心理学家将理性定义为“认知的过程”和“理智分析和判断的过程”，而将非理性定义为依靠感情及感性机制做出的选择；逻辑学中将理性定义为“推理的特定思考及决策过程”；精神病学将理性定义为“在神经系统和精神状态正常的情况下的思维方式”。而在经济学中对理性的认知一般包括两个层面：

1、偏好具有内在的一致性和有序性；

2、决策过程遵从个人利益最大化；

色彩在偏好里的重要性！

美国流行色彩研究中心提出了“7秒钟定律”：面对众多商品，人们只需7秒就可以确定是否对这些商品感兴趣。在这7秒内，色彩的作用占67%，成为决定人们对商品是否喜欢的重要因素。

研究表明：色彩可以转化情感，色彩情感与国家的文化相关。虽然，在不同国家的文化下，相同的色彩代表着不同的情感；但是，现代国内外文化交流频繁，很多色彩已经不仅仅代表传统意义上的情感啦！所以我们在现在的时代背景下，来看看常用的暖色的色彩情感以的作用吧！

其实呢，设计的配色很大部分是由产品定位以及标准色和整体的色调决定。我们一定要考虑客户使用时的感受，虽然可能不能满足所有客户，但我们要顾及绝大部分客户。当然色彩的运用是灵活的，具体的色彩风格需去认真的了解设计需求，跟甲方讨论产品的定位与感觉，了解到客户对产品的定位，我们就可以确定如何选择最合适的色彩方向来进行设计！

如何捕捉客户偏好？

只要公司还在制造和销售产品，那么就需要一直尝试将自己的品牌留在客户的脑海里。

当真正要将新产品投放到现实世界里时，决策通常是由创意团队来作出的，他们更依赖自己的直觉去判断，究竟什么东西会引起客户的共鸣。

为此，产品经理和运营同学，总是试图更加了解客户的行为习惯，从而让产品和活动为客户提供最优体验，吸引关注度。如何合理利用数据分析监测客户行为流，指导产品与运营，就成为了数据驱动型企业需要认真思考的问题。

每一个观测的指标背后，都藏着深层思考：

我的产品设计是否为客户带来了最顺手的体验？

客户的行为走向是否符合我的产品设计目标？

我的客户为什么流失了？他们被吸引到哪里了？

现今时代，互联网行业对客户偏好的研究和应用在不断深入。互联网企业对客户行为的捕捉方式有三种：第一种通过客户网上的COOKIS信息获取客户行为和偏好；第二种是有专门的客户端软插件记录客户网上访问行为，如对客户访问的URL进行解析，分词匹配；第三种是直接在网上进行答题，让客户答题了解客户行为，并通过客户在网内的一些固定动作如评分、推荐搜集客户行为，研究客户偏好。

这当中产生了很多专门从事用户分析的企业，其中，波士顿创企Adhark使用人工智能来确定不同的人群，采用哪些设计能获得最好的效果。它的专利算法试图去创建一个之前潜意识决策的数据库，以确定对于一个客户来说，哪些东西难以靠自己来量化。Adhark会询问“一个产品对于你来说意味着什么”、“为什么你选择了这个产品而不是那个产品”等问题。

Adhark的团队通过分析公司的产品图片以及品牌影响者在社交媒体上发布的照片，创建了一种名为“设计感”的概念。Hamdi表示，根据这些图片和统计数据的符合程度，这个系统会给出一种名为“I-Score”的分数，能让品牌预测这张图片吸引特定消费群体的能力。

例如，某个品牌想要在包装上采用深紫色，Adhark能够对这种设计进行打分，告诉这家公司那些颜色的结合能在目标客户上取得最好的效果。在某些情况下，它甚至会推荐一种完全不同的颜色。

目前这家公司主要和餐饮品牌合作来评价它们的产品图片。“对于快速消费品而言，最重要的就是通过视觉上的吸引，将潜在客户转换成实际客户。”Hamedi说道，同时他还指出，相比产品评论，图片对在线消费者的影响力要更大。他表示，公司最想知道的就是“到底什么能让客户停下来并选择它，每个人都有潜意识里的偏好”。

专栏作家

许方雷

格物者创始人

“格物”精神倡导者，推究事物原理

近年来，探索“创业”与“创意”，文化与商业融合。设计作品多次获得日本、中国大陆及中国台湾等国内外设计奖项。作为中国设计平台联盟发起人之一，致力于推动中国原创设计产业，专注“工业设计”。