河北博物院文创产品商店内，一位游客正在选购文创产品

百年巧匠体验工坊内，一名小学生正在体验木绘艺术

不久前，“猫爪杯”火了。

一些消费者为抢购星巴克的这款杯子，甚至凌晨到门店排队，杯子官方定价199元，在网上却一度炒到近千元。

这款现象级文化创意产品，也引发了河北省旅游界人士的关注。他们希望，河北省众多旅游纪念品，也能通过创意设计产生这样的效应。

如何改变旅游纪念品雷同、低端的现状？记者就此进行了探访。

产品同质化，游客无兴趣

3月2日，正逢周末，气温回升，许多景区的游客逐渐多起来。

在石家庄周边一处人气较旺的古镇景区，记者走进一家销售旅游纪念品的店铺，木梳、披肩、手串、玉石……只见一屋子小商品，或摊或挂，花花绿绿，琳琅满目。

“啥也别买啊，买回去占地儿！”游客田启镇在店铺里转悠，一旁的妻子小声提醒。俩人出了店铺门，田先生才把店里憋着没说的话说出来，“走到哪儿都是这些玩意儿，与其说是当地特产，倒不如叫义乌产！”

“大多数景区的旅游纪念品，都有一个共同的产地——义乌，而且在电商平台上都能找到同款。旅游纪念品同质化严重。”保定全攻略新媒体创始人赵磊告诉记者，作为攻略性媒体平台运营者，他们向游客推荐旅游纪念品都很难筛选。

好像在印证他的说法，陈茜茜是省内一家旅行社的导游，从业近十年，几乎走遍了河北各个旅游景点。“眼下，各地旅游纪念品还和我刚入职时差不多，没有多少设计感强、附加值高、有个性、有内涵的新品，而传统的非遗类工艺品，因为实用性不高价格高，叫好不叫座。所以总体来看，最受游客欢迎的还是当地土特产。”

在大多游客眼中，这些缺乏特色和辨识度的“同款”，只能算商品，不能称之为旅游纪念品。但有辨识度，最常见的印有地方或景区名称和文化符号的纪念品，同样引不起游客们的兴趣。

2月26日，在河北省一家旅游景区周边，在售的旅游纪念品可谓“千品一符”：同一个红色符号，被直接贴在了搪瓷杯、文化衫、杯垫、鼠标垫、扇子甚至雨伞上。

“出来玩一趟，不买吧，又想给同事家人带点东西；买吧，这杯子在我们井冈山也有差不多的，没啥特色。”从江西千里迢迢来到河北的游客林福星，看着一款搪瓷杯，拿起又放下。

“目前许多旅游纪念品的设计，喜欢往商品或包装盒上贴文化符号，这种‘简单粗暴’的文化表达，刚出现时还有一定的市场，但如今遍地都是。”石家庄智行创意公社创始人晏钧说，国内旅游纪念品的设计，多数还不懂如何植入文化元素，同时在功能、功效、造型、材料、工艺等方面的创新设计更是欠缺。

林福星最终还是决定购买几个“红色”杯垫，店主拿出一张气泡膜，动作麻利地一卷，缠上一圈黄色胶带，递给了他。“看老板这包装动作，感觉像是卖带鱼。”林福星开玩笑说，他本想至少会有个盒子。

包装粗糙简陋、设计缺乏个性、功能不够实用、文化流于表面……游客购买旅游纪念品的种种不愉快体验，被网友们戏称为：有一种伤害叫“给你带了旅游纪念品”。

创意设计不足成最大短板

在保定云乡居董事长路景涛的记忆中，去年朋友到海南旅游带回的一款黎族风情多功能沙滩包，让他印象深刻。“一块经过创新设计的布，可披、可围，还可系成提包、单肩背包、双肩背包，变化出多种用途，包上没有地域文化大LOGO，却很多人买。”

后来路景涛得知，这款沙滩包是2018中国特色旅游商品大赛的金奖作品。“交通便利，消费升级，游客景区复游率提升，买纪念品留念的需求也在降低，但人们对美好生活的追求一直有，所以符合市场需求的设计，要注重对人们生活品质的提升。”

而设计意识不足，正是河北省旅游产品开发的最大短板。

“河北知名景区，大多过度依赖门票收入，对旅游衍生品重视不够；规模较小的景区，又没有实力开发。而大型旅游投资集团，关注点多在旅游购物街区、精品民宿和高端酒店上，认为开发旅游纪念品是‘小儿科’。”晏钧说。

值得关注的是，河北省一些旅游纪念品开发，还停留在直接往产品上贴文化符号的初级阶段。而游客更希望购买的，是文化与生活深度融合的纪念品，产品要有文化内涵，更要有生活创意。

事实上，河北省文化底蕴深厚，如何将独特文化元素融入旅游纪念品设计中？

专家认为，非物质文化遗产是旅游纪念品设计很好的蓝本。截至2018年9月，河北省已有148项国家级非遗和832项省级非遗，国家级非遗数量全国第四。

但记者调查发现，目前很多非遗类旅游纪念品，比如剪纸、刺绣、宫灯、皮影、布老虎等，与现代人的生活和消费习惯融合度低，如果产品不加以创新，很难在市场焕发生命力。

产品的创意设计，离不开设计师，但晏钧介绍：“现在省内高校学设计的毕业生，从专业能力到文化积累，都与市场需求有很大差距，而有一定设计经验和文化视野的设计师，河北又很难留住，大多流向了北京、上海、深圳等一线城市。”

深圳朗图河北分公司总经理冯晓来河北近两年，一直招不到令人满意的本土设计师，“一些条件不错的应聘者，非常关心一个问题——有没有机会调到北京分公司。即便我们能给到和北京一样高的薪水，他们仍倾向北京。”

对此，冯晓认为无可厚非，因为设计行业实战为王，设计师在一线城市能有大量练手的机会，而河北文化创意市场氛围不足，设计师难有用武之地。但他同时表示，河北市场潜力大，对设计行业重视程度也在加大，对设计师来讲，未来很有发展空间。

其实，即使有了好的设计和创意，离落地也还有一定的距离。河北博物院艺术设计部主任、文创产品商店负责人曹雪，谈了她的经历。

“我设计完《孩儿垂钓熏香盘》后，在全国寻找生产商，也联系了省内一些厂家，前前后后共打了近20个样品，最后选择了福建的生产商。”曹雪遗憾地说。

她所提到的这件作品，在第二届“全国博物馆文化产品创意设计推介活动”中荣获最佳人气奖。而河北博物院的700余种文创产品中，七八成都是由省外企业生产制造。

发力供给侧完善体系建设

不久前结束的2018河北省文化创意设计大赛上，河北博物院“山字形器”包系列、“如意和美”女红套装、“小铁胄”微信表情包三组产品荣获金奖。

河北博物院的文创作品多次获得全国大奖，但对这个级别并不是很高的赛事，曹雪格外重视，因为“它是河北自己的大赛”。

“这是河北省文创设计领域一场具有标志性意义的赛事。”晏钧说，借助大赛平台，河北的设计团队和设计师可以练兵，同时也能吸引更广泛的关注，加强与市场客户的对接。

除了大赛练兵，许多艺术设计类院校也在加强与企业和景区的产学研互动。

在河北大学艺术学院设计系，每年学生们的毕业设计作品，都以保定当地企业招标报送的实际品牌设计诉求为题。

“这样的合作已经7年了，很受学生和企业欢迎，报送设计需求的企业逐年增多。”河北大学艺术学院党委副书记马辉介绍。

而且，为了提升艺术生的文化功底，该院从2018年开始，对艺术类书法专业招生录取考核标准进行了调整，将过去文化课过全国线即按专业成绩排名录取，改为文化课成绩占30%、专业课成绩占70%综合排名。

为储备人才，一些文化创意设计机构也开始与高校联手。

2017年，石家庄市晏钧设计公司与石家庄职业技术学院联合成立晏钧设计学院，从石家庄职业技术学院招入学生，和设计师一起做项目，进行联合培养。

业内人士认为，有了大赛平台和人才支撑，河北还要在旅游产品的供给侧方面全面发力，培育一个完整的旅游纪念品设计、研发、销售体系。

近日，唐山市民卢英到秦皇岛滑雪。从不买旅游纪念品的她，第一次走进了“秦皇岛礼物”旗舰店，买了两盒婚礼礼盒装本草养生古皂，还满意地晒到了朋友圈。

“我一眼就看上了它，倒不是多贵重，但正是我需要的。”卢英解释，古皂成分为草本，健康养生，外观做成火红的玫瑰花形状，设计时尚浪漫，很适合送新婚夫妇，而且每天洗手都能用到，很实用。

令卢英满意的古皂，是第二届“秦皇岛礼物”旅游商品大赛的金奖作品。在“秦皇岛礼物”旗舰店内，包括大赛获奖作品在内，有1000余种代表秦皇岛地域特色的旅游商品在售。

建设“城市礼物”运营体系，秦皇岛迈出了探索一步。据了解，这个运营体系的销售端，交给官方授权的“秦皇岛礼物”旗舰店，而产品设计研发，主要来自秦皇岛亚昕旅游商品孵化基地。

省文旅厅相关负责人表示，今年全省将借鉴先进运营经验，尽快确立河北省旅游商品专属品牌，采用“特许式经营”的市场化运作模式，加快建立河北特色文创产品和旅游商品研发生产营销体系。

业界希望，通过各方努力，河北的旅游纪念品能百花齐放，吸引游客把它们带回家。

期待打造河北旅游IP

今年春节假期，保定全攻略新媒体创始人赵磊带领粉丝去西安过年。

“‘西安年·最中国’，这是西安第二年进行城市节庆文化IP推广。今年春节假期，西安策划推出了12个主题共计251项活动，接待游客1600余万人，旅游收入增速位列全国30个重点旅游城市前三。”赵磊说，作为媒体人，他能感受到西安打造城市IP的强烈意识。

IP代表着独特性、稀缺性，旅游IP，在业界看来是属于一个地方鲜明、独特的旅游形象元素和符号，及其背后所蕴含的价值。以此审视，我们还缺乏一个具有统领作用的省级旅游IP，难以汇聚优势资源形成合力。

如何让更多游客来河北过大年，这是赵磊以及很多业内人士的愿望。

业内专家认为，要将河北旅游形象牢牢固定在消费者心中，首先要有一个催生文化和旅游商品高质量供给的智慧平台。

“全省需要建立一个联盟，由政府、企业、高校、投资方、行业协会、文化学者和策划人、资深旅游达人等多方共同参与研讨，建立项目对接平台和长效工作机制，让好的方案能够迅速落地。”石家庄智行创意公社创始人晏钧说。

将各地游客引进来，还要让更多河北旅游产品走出去。

河北第一家在新三板上市的实体文化创意企业、河北百年巧匠文化传播股份有限公司总经理郭漫笳介绍，公司的“中国百年巧匠木绘艺术国际DIY计划”项目，成功入选“2018年文化部‘一带一路’文化贸易与投资重点项目”，这也是河北省唯一入选的项目。

“我们的木绘艺术属于非遗创新，从2015年与故宫博物院旗下公司共同开发故宫文创，就开始了走出河北、走向世界的探索。”郭漫笳说。

为鼓励更多这样的文创企业走出去，提升河北旅游品牌的国际影响力，拉动境外旅客购物消费，相关政策正在完善。

在石家庄百年巧匠创意工坊的销售区，记者看到一块“退税商店”的标牌。

去年5月1日起，河北省实施离境退税政策，确立石家庄正定国际机场等首批3家离境口岸以及46家退税商店，百年巧匠是其中一家。

同时，在对外交流过程中，郭漫笳越来越注意到，越是文化旅游产业发达的城市，对知识产权的保护力度越强。

“知识产权保护的法律待完善是一个全国性问题，但河北可以在省一级权限内，为文旅商品的知识产权提供更强有力的保护，从而让从业者了解，必须遏制行业侵权抄袭之风，引导设计师靠原创获得收益。”郭漫笳说。