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趋势报告包装设计 9 大趋势!人们如何借包装体验品牌!

2019-01-31  3081

包装设计网站 Dieline 最近评出了 2018 年最受注目的 50 个产品包装,包括食品、电子产品、护肤品、保健品等产品类别。这家致力于「把包装设计当成艺术展示」,每年总结和预测包装设计趋势的网站也在 2019 年迈进了第 12 个年头。

产品包装很重要,这几乎已成共识。正如 Dieline 网站创始人安德鲁・吉布斯(Andrew Gibbs)所说,「包装直接联系着消费者与品牌」,「我们购买的产品代表着我们所秉持的价值观,品牌包装让这些价值观从货架上传递给我们。」消费趋势不断变化,我们也习惯了产品乔装打扮,甚至颜值当道,每年都有新花样。

2019 年伊始,Dieline 发文表示:「我们一直挑选最好的包装,但是只谈包装已经不够了。我们需要考虑人们如何体验品牌,以及品牌是如何与我们的生活,整个文化深深地交织在一起。」

包装设计体现了社会变化

的确,在 2018 年,关于废弃塑料对环境污染的讨论声越来越多,大麻合法化正悄然改变着大麻产品和与之相关的食品行业;对异域文化和传统元素的好奇,还有城市人对自然体验的向往,都能透过产品包装的图案、颜色、字体,甚至撕开和保存包装的方式中看出来。

日本设计师德田佑司曾经为 ilohas 矿泉水设计出「可以拧的塑料瓶」,使用消耗更少的环保瓶,并通过「拧」让矿泉水瓶更方便回收,让 ilohas 成为当时日本销量第一的矿泉水。他接受好奇心日报采访时曾说,「设计,就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者,就要根据时代变化去不断去改变,这样诞生出的设计才能够打动人心。」品牌故事,终究是人与周围世界联结的故事。

在 Dieline 总结的这 50 件最受注目包装中,我们试图与 Dieline 前两年发出的预测与总结相对比,结合过去一年在包装设计领域发生的新闻,得出一些共性和趋势。一起看看这些包装都使用了什么元素和话题,它们怎么讲品牌故事,如何与生活连结?

趋势01

使用可回收材料是大趋势,方式已不限于牛皮纸袋

「塑料」可说是 2018 年代表词汇之一,与之相对应的还有「环保」和「节能」。英国皇家统计协会公布 2018 年国际年度统计数字「90.5%」,它代表全球未经回收的塑料垃圾比例,引发全球人们对于环境的焦虑和担忧。主持这次统计的 David Spiegelhalter 说,「这是一个巨大的、不断加剧、切实发生的世界问题」。2018 年 4 月 22 日,世界地球日的主题为「终结塑料污染」。

对此,政府和企业在过去一年都有大动作。英国首相在 2018 年 4 月宣布,计划在 2019 年禁止使用塑料吸管和棉签,以减少丢进海洋的塑料垃圾,和垃圾对海洋生物产生的危害。星巴克在 2018 年 7 月决定在两年内淘汰一次性塑料吸管,转而用可降解材料的吸管、或者没有吸管的杯盖替代,并且投入 1 千万美元研发可以回收的饮料杯。同一个月,Adidas 也表态,计划在 2024 年之前把制造鞋服用的塑料全都换成再生聚酯,也就是回收过的塑料垃圾。

在包装设计上,牛皮纸袋曾经是两年以前的流行趋势,这当然也与环保相关。在 2018 年里,又出了产品包装可回收材料的新玩法,例如:可食用包装。肯德基在香港的门市推出了包装可食用的双层鸡腿堡,包装写着「吾停得口,就食到一纸不留」。义大利的 Simone Caronni 等3位设计师把炸薯条剩下的马铃薯皮浸渍、干燥,做成装薯条的包装。

香港肯德基的可食用包装

在 Dieline 选出的 50 件包装中,有一个「纸瓶计划(The Paper Bottle)」,由瑞典纸浆制造品牌 BillerudKorsnäs 发起,并与其它设计和技术公司合作,开发出一种适用于多种产品生产的纸瓶子,主要用来装碳酸饮料。

瓶子除了采用可以完全降解的纸浆材料,还在外型设计上力求通用、美观、便于大规模生产,用来吸引更多品牌使用、更好地替代塑料瓶。瓶子上简单的纹理是在模仿云杉和松树(纸浆的材料来源)。这样,无论里面装的是什么饮料,这些树枝图案都能给消费者一个低调、关于保护环境的提示。

“The paper bottle”计划的环保纸瓶

纸瓶上的云杉和松树纹理

趋势02

大麻产品的包装变得多元、新颖

2018 年是大麻合法化呼声渐长的一年。1 月,美国加州成了全美第 6 个通过大麻合法化的州;10 月,加拿大实施了娱乐用大麻合法化;11 月,泰国也提出考虑医用大麻合法化。

大麻市场的规模也因此不断扩大。调查机构 Grand View Research 在 2018 发布的数据显示,到 2025 年底,全球合法大麻市场预计将达到 1,464 亿美元。已经有不少品牌开始考虑把大麻元素和成分融入产品中。

食品和饮料最先受到影响,可口可乐在 2018 年 9 月与加拿大大麻制造公司 Aurora 商谈,表示可能会推出含大麻二酚成分(简称 CBD)的饮料。这种大麻提取物有镇静和舒缓作用,和致幻的兴奋剂四氢大麻酚(简称 THC)不一样。除此以外,美容护肤品也开始添加大麻成分,雅诗兰黛旗下品牌 Origins 就和丝芙兰合作推出了含大麻二酚的面膜「Hello Calms」。

大麻成分在产品中的增加当然会影响产品包装,以至于 Dieline 在 2018 年和 2019 年的年度包装趋势预测中,都提到了大麻和有镇静作用的大麻二酚(CBD)。2018 年,大麻产品的包装开始与「上瘾」、「死亡」等特征分离,开始出现新颖和高级的包装。

2018 年的 50 佳包装中,Bloom Farms 公司的电子烟产品「Highlighter Plus」 的包装就是大麻产品去耻辱化、变得有设计感的例子。这家公司秉持生产安全大麻产品的原则,想要消除人们对大麻的偏见,发挥它促进健康生活的一面。电子烟的包装分黑、白、灰 3 色,镂空的 Bloom Farm 的大麻叶标志占据了半个包装盒,上面是简单的黑、白字样,标注着产品名称。整个包装传递的讯息是,产品将带来有质量的体验。

Bloom Farms 的电子烟产品Highlighter Plus的包装

趋势03

自然、动植物元素受欢迎,粉橘和绿色组合越来越多

花、草、动物等自然中的元素在包装中越来越受欢迎,大片的树叶和花瓣填满整个包装的情况挺多见。其实这在 2018 年之前就出现了。还记得 2017 年上海时装周限量版的百事可乐吗?瓶体的底色是当时流行的「千禧粉」,蓝、绿色的芭蕉和棕榈叶的图案打造了一种热带的感觉。

百事可乐 2017 年上海时装周限量版包装

园艺和植物爱好者确实有变年轻的趋势。2018 年发布的美国全国园艺调查显示,美国热爱在家养植物的人占到总人数的 77%,比任何时候都多;其中老年人比重保持稳定,逐渐增长的是 18~34 岁的年轻人。生活风格媒体《Nylon》曾总结过原因,美国千禧一代拥有住房的比例是各年龄段成年人中最低的,所以在别的城市租住成了常态。因为孤独、接触自然的机会少,养植物成了一种疗愈方式。

流行色也能说明问题。色彩趋势预测机构 Pantone 选出的 2017 年度色是草木绿,表示「万物复甦、欣欣向荣」,有治愈的功效。不久前 Pantone 发布了 2019 年度色「活珊瑚橘」,灵感来源是自然中濒危的珊瑚。选出这个颜色,一方面是为了呼吁环保,更重要的是让人们「与自然和真实建立起亲密的联系」。

2018 年的好包装也持续使用自然元素,其中一个原因是产品本身也喜欢以「纯自然」为卖点。英国的咖啡公司 Botanical Coffee Co. 的产品就是「自然植物咖啡」,包装是简单的粉、绿相配,在纸袋的侧面、易开罐的罐口处配上大理石的纹理图案。

Botanical Coffee Co. 咖啡产品的袋包装

伦敦餐馆、食品商 Panzer’s Deli & Grocery 有了新的品牌标识,采用他们最出名的商品三文鱼的纹理和颜色,与绿色相配。

巧克力作为植物产品,包装也很容易与自然拉上关系,但是义大利品牌 SABADì 出的 GLI AFFINATI 巧克力可以说是把对草本的喜爱发挥到极致。这系列的巧克力主打「芳香」,每盒巧克力都和一种植物(烟草、茶、松香等)放一起,让巧克力的脂肪成分吸收草本气味并保持这种气味。

包装是简单的锡纸盒、上面有金色的字;每一个盒子里附上一张小卡片,画着所含植物的花、叶、果的图样。SABADì 自称是「慢生活」品牌,生产各种自然、有机的糖果和巧克力。在这个品牌的设计中,享受生活、思考人生就意味着与自然相连。

GLI AFFINATI 的“芳香”巧克力

趋势04

有趣的漫画和插画很好用,如果是系列还能激发收集欲望

如果说包装设计就是讲故事,相比符号和文字,漫画和插画是很直接的叙事方式、也是给产品赋予「性格」的快捷方法。所以,品牌和插画师合作已经成了包装设计界的常见组合。

看了 2018 年的优秀包装设计后,我们又发现包装上的插画有些新的展现方式。除了美观,插画的「话题」很重要,如果是直接讲产品的特征,那展现的方式最好好玩、有趣;如果是从产品切入、另辟话题,从而给产品赋予新的意义,那就需要找容易引起关注的话题、和产品契合也同样关键。有这些特点后,如果好的插画在系列产品上连载、或者组成插画系列,会让人真的很想收集所有产品。

一个「好玩」的例子是丹麦的零食品牌 Sea Man Seaweed Chips 的包装。他们的产品是一种含有海藻的薯片,有黑胡椒鱿鱼、辣椒龙虾和海盐 3 种口味,比传统的薯片要健康一些。包装上的插画很简单,主体是墨色的鱿鱼、橘色的龙虾和绿色的海草,旁边有一个叼着烟的渔民游过来,拿着一把剪刀似乎要收割海藻。有意思的是由于颜色相近,薯片放在这些图案中毫不违和,看起来像是鱿鱼和龙虾在吃薯片,海盐口味的薯片像海草一样摇曳,很俏皮。

Sea Man Seaweed Chips 薯片的包装

中国的糕点品牌「一封情酥」也入选了,这个品牌来自福建厦门,产品有凤梨酥、松塔、牛轧糖等零食。他们在厦门的渔村曾厝埯有门市,这里近年因为文创店铺出名。松塔有 4 种口味,包装上的插画是村里四季的风景,简单的色块和小动物点缀,给人清新的感觉。这个品牌一直以本土特征、旅游产品为经营方向,有一句广告是「将你与厦门发生的一切储藏在一盒美味酥饼中」。

“一封情酥”的松塔系列包装

代表春季的包装

巧克力品牌一直喜欢用插画,今年也不例外。来自加拿大蒙特利尔的巧克力品牌 CACAO 70 想赋予每一块巧克力个性,在明亮的彩色包装正面有人物插画,背面写着这个人物的故事。

CACAO 70 的插画包装

巴西的巧克力品牌 vivo 的几种口味跟世界各国的特产有关,比如:摩洛哥杏仁味、泰国椰子味、日本柚子味......等。所以包装上的插画就是这个国家的地标图案,比如摩洛哥的清真寺、日本的富士山。

vivo 巧克力上面的风景插画

趋势05

定制字体成为包装主角,常搭配对比强烈的颜色

除了图画,讲故事常见方式还有文字。不过在产品包装上,写一篇长文可能不是好主意,所以商家开始在字体上做文章。这一年里,品牌除了创新字体,还有不少把包装和logo中的图案去掉,让字体唱独角戏,达到简洁、快速传递讯息的目的。

《纽约时报》曾在 2018 年 4 月写到,「字体对公司的营销越来越重要,它成为新的沟通方式」。Dieline 也把字体创新列为 2019 年包装设计趋势,因为「字体就是 Logo,字体就是品牌」。

对于字体的变化和创新,人们常讨论的问题有:换了字体、或者去掉图案是不是能让老客户继续有认同感?互联网时代,新字体在移动设备上清晰易读吗?字体传递的友善、活力、恐怖、复古等等讯息,是不是与产品符合,且做到精准表达?

以 2018 年 12 月重做视觉形象的诺贝尔奖为例,为了精简元素、统一各机构的形象,使用多年的诺贝尔金色肖像就被无衬线字体的字母取代。可能让字母占据整个视野是单调的,所以设计师还推出了一系列显眼的颜色(金色、绿色等),便于这些字母出现在不同的场合。有人认为这种极简设计确实能达到最初「统一、少代表多、历久弥新」的目的,但批评者觉得,这种经典、文化类的奖项不该和快品牌一样强调简洁,诺贝尔的头像还是应该保存。

字体为主角加对比强烈的颜色,成了 2018 年包装设计中的常见组合。想要更好地替代图像,当然字体要出色,亮眼颜色做辅助。加拿大冰淇淋品牌 nora´s 做的就是这种尝试,包装主体是白色「nora´s」的字样,字体矮圆,「n」的尾巴延伸,r 和 a 镶嵌在一起,确实有冰淇淋柔软、形状可变的特征。依照不同口味,包装的颜色有粉、黄、绿、蓝,都很明亮,让人联想到对应的草莓、花生、薄荷等。

nora´s 的冰淇淋包装

印度的电商品牌 Happily Unmarried 出的护肤品包装,也用字体突出加鲜亮颜色的手段。他们还把广告词用这些字体写在瓶身上,想与印度的都市女性谈话,做所谓「快乐的未婚女」。这些话大多是让使用者重视自我价值,与鲜亮的颜色搭配起来确实很直接。广告词有「嘿,好看的人」、「要么关掉空调、要么涂这个润肤霜」、「要相信一款好沐浴露的力量」、「我是你的菜」等等。

趋势06

包装变成画布,浓烈颜色和艺术图案受欢迎

广告语和 logo 都成次要,包装设计本身就是艺术,这倒是和 Dieline 在创立时的初衷吻合。Dieline 在 2018 年初就发现了这个趋势,说「包装将会变成画布」。一年过去,遵循这个原则的品牌确实不少。

在以字体为主的包装中,出挑的颜色扮演很重要的角色。在「画布包装」中,文字一般都采用最普通的字体,和 logo 一样不太显眼,主要发挥作用的就剩颜色了。所以这里的颜色和图案需要美、显眼、并且以有意义的方式组合。

澳洲护肤品牌 MECCA 的一款节日包装看上去很像浓烈的水彩画,是由当地的原住民艺术家 Claudia Moodoonuthi 设计。这位艺术家从小在海岛丛林里长大,擅长随意、颜色鲜艳、受原住民文化影响的画风。这次也不例外,她在接受 Dieline 采访时特别提到包装上色彩的重要性,说天空、大地的颜色是她在成长的丛林里最常注意到的。被运用在包装上,确实很衬节日氛围。

护肤品牌MECCA的节日装

用颜色在包装上表现大自然的还有来自美国俄勒冈州的护肤品牌 Natural Science Beauty,主打手工、有机、天然植物材料。包装以白色和浅灰为基础,上面有云朵形状的彩色色块。依设计者所说,这些温和颜色的组合代表特定的场景,例如:海滩日出,或者空气清新的针叶林。

趋势07

包装体现订制

从食品、护肤到服饰,不少产品都以「订制」为营销策略,通过收集消费者的数据,提供更独特的、私人的、甚至比使用者还了解自己的产品。

在 2018 年,宝洁(P&G)12 月在北美市场推出了线上发质测试,为不同的人推荐相应的护发产品。欧莱雅也在 3 月推出「Custom Dose」定制护肤服务、透过兰蔻提供订制的粉底液、以及 3D 染发程序,让人在做决定前尝试各种发色。

这样的产品奠基于强大的数据资料库、以及订制的技术,但是如果在包装上有特殊体现,消费者应该会更加感受到商品是「为我而来」。也有一些订制不像头发颜色或者衣服尺寸那么严格,例如:星座,如果玩好了也能让消费者感受到自己的独特,从而用产品表现自己的特质。

在 2018 年的 50 佳包装中,英国设计公司 Seymourpowell 提出的护肤、化妆品方案设想「Identité」说的就是收集用户数据、订制可变化的美妆产品——「智能美妆」(尽管目前的技术还没法让它完全实现)。使用者透过手机 APP,提前一周提供自己的所在位置、行程还有饮食习惯等讯息,人工智能会依照这些讯息提供下一周的护肤和化妆品,例如:去海滩度假的防晒霜、派对过后的卸妆水等。每天的产品被装在一次性的模块中,带给人一种定时吃药的养护感。每个模块都是同一色系不同颜色,拼在一起整体效果很美;另外,由于是一次性包装,模块使用可降解材料。

「不太严格的订制包装」例子是荷兰经典巧克力品牌 Delicata。他们把产品分成 4 类,针对不同类型的巧克力爱好者:日常乐趣(everyday)、巧克力狂热份子(enthsiast)、爱尝试新口味的人(adventurous)、追求纯粹的人(purist),然后针对这些特点设计风格迥异的包装。第一种「日常乐趣」最活泼,包装上的字母颠倒、漂浮,配上明快颜色;第二种「狂热乐趣」的包装讲究一点,使用手工纸,有更厚实的质感,包装上是手工痕迹的剪纸图案;第四种「原味幸福」做得最符合定位,用单色的包装纸、大理石纹理、金色的 logo 和字样,一看就很精致。

四种分类的巧克力

“日常乐趣”巧克力的活泼包装

趋势08

极简、中性崛起,成为展现「高级」的表现方式

「优雅」、「高级」的表现形式早已经不再是繁复和丰盛了,极简、「少即是多」正在表达着精致。《好奇心日报》曾在以往的总结中提到,黑色被认为是「最有奢侈品感」的颜色,一些顶级品牌喜欢用黑色摆脱廉价感;黑白结合也受到欢迎。这 2 种颜色都是简洁、明确的表达。

除了黑、白以及低调的纯色之外,极简包装的呈现方式还有非常少的图案、大块的留白、无衬线字体的简单标识。还有一点,由 Dieline 在 2018 年趋势预测中提出,就是我们印像中针对某一个性别的元素逐渐减少,倾向男女皆宜、更加开放的包装正定义着新的「质感」。

美国加州的美容养生品牌 Elanveda 的产品包装就采用极简设计,他们的产品主要是植物精油、护发和清洁用品。装液体或胶囊的瓶子形状很普通,用的是对产品有保护作用的深紫色玻璃;瓶身上的标签就是纯色的纸,上面用不同大小和字体的字写着基本信息,排版简单明晰。「Elanveda」的标志是用在瓶身上凸起的形式呈现,很低调。包装颜色也有鲜亮的红色、绿色,不过都和提取产品的植物有关,并不突出、也不炫目。

Elanveda 的产品系列

还有一个极简设计的例子是美国健康饮料品牌 Muse + Mettā,主打植物、水果制作的天然饮料。瓶身底部是彩色,上面是统一的棕色,主体的白色标签上有简单标识。

趋势09

地区特色元素受欢迎,展示本土风情和文化内涵

地区的文化表达在全球化语境里变得越来越重要。跨国公司为了打开各地的市场,把地区元素融入产品本身和包装设计中的案例不少,这也是展现对传统文化的理解、以及跨文化传播功力的时候。本土品牌当然也玩这个,他们和跨国公司一样都想让这些元素受到地区内、外的人喜欢。

以中国春节为例,麦当劳在 2018 年农历新年时在美国限量发行了「狗年幸运红包」,上面有灯笼、窗花等典型的中国节庆象征,还有哈巴狗、柴犬等亚洲犬种图案。农夫山泉每年春节都以当年的生肖为主题推出新包装,2018 年的「金狗瓶」上画的是中华田园犬。

麦当劳的狗年红包

农夫山泉的“金狗瓶”

被 Dieline 选进 50 佳的中国新年包装来自百事可乐,其中包括中国地区限量版、马来西亚的可乐和七喜限量包装。中国限量版的百事可乐,瓶身是金色狗头的简笔划,配上花朵、铜钱轮廓,以及金色汉字和百事 logo。狗的形象共有 4 种,集结在狗窝形状的包装盒上。

百事可乐狗年春节限量包装

狗窝形状的包装盒

中国春节在马来西亚也是重要的节日。限量版的百事可乐瓶身是红色、金色为主的灯笼、花朵、元宝等元素;而七喜的瓶身就是鱼、荷花、荷叶等图案,和七喜本来的绿色很搭。

百事可乐和七喜在马来西亚地区的中国春节限量包装

Dieline 选出有地区特色的包装还有一例:塔吉克斯坦雪糕公司 Food One 推出的新雪糕品牌 Bahroma。这个新系列的销售范围是中亚、俄罗斯和欧洲,想打造「东方的甜品」。包装上的文字区域被一个清真寺顶部的图案包围,上面是典型的亚洲风情图案。考虑到销售的地区,设计者想要做到既让东方人对这些图案有认同感、又让西方人能一眼识别出产品的东方特质。




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