高度发达和成熟的美国广告市场一向是全球广告市场的风向标，最近，市场研究机构 eMarketer 发布了一份《美国广告市场研究报告》，对美国在线广告市场的一些重要趋势进行了回顾和预测，今天卫夕就带大家一起来看一看这份报告，剖析它对中国在线广告发展趋势有什么启示？

一、 关于在线广告的市场份额

我们来看一下下面这张图，2018 年在线广告占据的总体广告收入的 49.7%。其中移动占比 34.1%，PC 占比 15.6%。我相信在线市场占总份额不到一半，可能比大家想象中相比要相对低一些。

对生活在数字时代的新一代人而言，现代广告基本上都已经数字化，在他们的印象中，数字广告应该已占据绝大多数份额，而现实是电视依然占据了国民生活娱乐时间很重要的一部分。事实上，直到 2017 年，在线广告的的市场份额才真正第一次超越电视。

当然，我们不能只看现状，我们也应该看未来的趋势，电视归根结底是一个存量市场，而在线广告才是真正的星辰大海。我们看到 2020 年，在线广告的市场份额飙升到 64.9%，电视的份额下降到 23.5%。

随着时间的推移，这一趋势会更加明显，而在在线广告内，移动和 PC 的占比，也呈现了同样的趋势，到 2020 年，移动的市场份额会从 34.1% 增长到百分之 48.8%，而 PC 的市场份额会从 15.6% 到 16.1%。

尽管智能手机出货量已经不再增长，但人们在智能手机上花的时间依然在增长，而随着 5G 的推进，这一趋势预计会更加明显，存量终究无法跟增量博弈。

另一个值得关注的现象是——报纸、杂志、广播等传统广告形式已经彻底边缘化，成为无足轻重的角色，而这背后是人们花在这些媒体上的时间已经所剩无几。

二、APP 内广告和 Web 端广告的趋势

接下来看另一个重要趋势——在线广告在 APP 里市场份额和 Web 端相比在不断上升。这背后的原因是在目前的移动生态下，原生应用的确比移动浏览器能提供更好的用户体验。

这时候问题来了——为什么在 PC 时代，互联网的是以浏览器为核心的开放 Web，而在移动时代，用户的流量和时间转向了封闭的客户端 APP 呢？

要解释这个问题我们需要理解智能手机改变了什么——智能手机在时间和空间两个维度上扩展了我们和互联网的联系，在 PC 时代，人们和互联网的联系更多的是信息获取，而在移动时代，手机已经变成了人类的一个器官。

在 PC 时代，我们的行为是看新闻（门户时代）、找信息（搜索时代）、沟通交流（社交时代），但到了移动时代，手机有了摄像头、GPS，人类利用互联网的方式从层级上进行了根本的扩充——我们要拍照上传、我们要视频通话、我们要打车、我们要玩游戏……

而这些 Web 在设计之初的底层 API 完全没有考虑到的，要知道，即便在 PC 时代，占据我们时间最多的重型需求——QQ、魔兽世界、Skype、快播也都是客户端而非 Web 网站。

归根结底，和 PC 大屏幕不同，在目前的网络环境和技术架构下，浏览器无法在小屏幕上提供比原生应用更加优秀的体验，Facebook 曾经投入了极大的技术资源去研发 HTML5，在这条路被证明走不通的时候，扎克伯格果断放弃了，《连线》杂志那篇著名的《Web 已死，Internet 永生》所预测的未来的确真正现实中上演。

三、在线广告视频化趋势明显

在移动内容整体视频化的大背景下，视频广告的增长趋势明显，特别是和电视广告的对比更加明显。

在 2018 年，视频广告在整体中占比为 12.4%，到 2022 视频广告上升到了 17.5%，金额也从 278.2 亿美元上升到了 506.3 亿美元，而与之对比，电视广告的份额从 31.2% 下降到 23.5%，收入绝对值也在下降。

这背后其实是移动内容视频化的趋势在推动——Facebook 重兵偏向视频：主 APP 信息流权重向视频倾斜；

Instagram 的「Story」死磕 Snapchat，开发 Lasso 对抗 Tik Tok；

YouTube 在移动时代重新崛起，国内的抖音、快手迅速崛起，头条、微博、微信重心转向视频……

这些无不说明了视频的迅速崛起，而这背后核心是在移动领域视频明显在是更鲜活、更直观的内容形式，同时在移动流量资费全面下降之后，人们对视频的天然需求得到极大的释放。

关于短视频的崛起，我在 《短视频的能量是长视频的 9 倍》这篇文章里有透彻的阐述——短视频在内容的生产、消费和分发上都有着无可比拟的效率优势。

四、美国广告份额在媒体上的分布

接下来我们讨论一个重要的话题，美国的在线广告到底花在了哪些媒体上？谷歌毫无疑问占据了市场份额第一的位置，市场占比达到 37.1%，而 Facebook 紧随其后，拿下 20.6%。

很多人可能会疑惑——看各种排行榜，Facebook 的这些 APP——Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram 都在各个排行榜上排名前列，我们有理由相信 Facebook 比谷歌拥有着更长的用户在线时长，那为什么在广告方面，Facebook 并没有占据更加有利的位置呢？

我认为有两个个重要原因：

第一，在线时长尽管是衡量商业价值的重要指标，但并非唯一指标。一个用户在爱奇艺看一个小时的剧，另一个用户在京东逛一个小时，很显然，二者的商业价值有着天壤之别。

谷歌是一个「Save time」的应用，而 Facebook 是一个「Kill time」的应用，谷歌天然和用户的真实意图更加近，人们在谷歌搜索「耐克」这个关键词，会比人们在 Facebook 上给耐克的主页点个赞离交易更近。

尽管 Facebook 的算法和数据挖掘团队在业内也属顶尖，但它数据的原材料的维度和质量是不一样的，Facebook 获取的更多的是用户的长期兴趣，而谷歌却能掌握用户的真实意图。

第二，谷歌形成了庞大的、多维度的生态体系，世界上第一大搜索引擎毫无疑问是谷歌，那么第二大搜索引擎是谁？答案是谷歌旗下的 YouTube，同时谷歌还是浏览器领域的霸主，其 Chrome 浏览器，在移动端和 PC 端都占据了最领先的位置，更不用说谷歌离安卓应用安装最近的 Play 商店。

同时谷歌每年还付给苹果高达 90 亿美元以换取苹果将谷歌设置为默认搜索引擎（2019 年将为 120 亿），谷歌还坐拥谷歌地图、Gmail 这样的巨无霸国民软件，所以谷歌的数据维度很显然比 Facebook 更加丰富。

Facebook 的几个头部应用——Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram 从某种意义上都只是局限于社交领域，它们的综合数据维度显然没有谷歌那样立体，大数据除了数据量大本身，更重要的是数据维度的丰富性。

这些数据的丰富性能让谷歌能更加准确获取用户的真实需求、更加全面地描述用户画像，比如如果你是一家中国的出海企业，你要在美国市场推广一款健身类的 APP，那么谷歌可以通过用户在 Google 搜索的记录、在 YouTube 的观看记录、在谷歌 Play 商店的下载记录等多个维度找出「健身」类的目标人群，从而提高广告的精准性和效率。

同时，谷歌也尽可能做到了数据透明，下图是我在 YouTube 看 广告的时候，谷歌在广告设置展示的我的标签。

由于众所周知墙的存在，我并非谷歌产品的重度用户，但谷歌就凭借为数不多的数据挖掘出了我非常准确的信息，这一点已让我非常震惊，这就是多维度数据的力量。

好，写到这里很多人可能会问——电商是比搜索离交易更近的平台，也更适合广告，比如在国内，阿里的广告收入其实是高于百度、腾讯等其他公司的，那为什么在美国市场，亚马逊的广告收入却远逊于谷歌及 Facebook 呢？是什么原因导致二者之间的差异呢？

答案是商业模式的差异，阿里是电商平台，阿里并不直接卖商品，卖商品的是淘宝和天猫上的一家家店，所以它的主要商业模式就是广告；而亚马逊则更多的是自营 B2C，商业模式是赚取差价。

因此即便在国内，我们也很少看到京东的专门披露其广告收入，因为广告并非其主要收入来源，当然，亚马逊由于其离交易近，其云服务、Echo 智能音箱业务风生水起，其在广告业务上也在飞速进步，到 2022 年，eMarketer 预测亚马逊的广告收入有望获得 7% 的市场份额。

谷歌、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场份额的 61.9%（以 2018 数据计算），从这个意义上说，美国在线广告市场是一个寡头市场。