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产业研究告别“傻大黑粗” ——中国的“消费升级”与设计升级

2019-01-17  2634

设计已经受到社会的广泛重视,甚至已经开始与国际接轨。设计重要性的提升,必然会提升中国的创新能力,提升中国的竞争力。

一次与朋友聊天时谈到了辣条,谈到了零食,进而谈到了食品包装。我们发现,原本几毛钱一包的低端零食辣条好像突然变得高大上起来,某些品牌辣条的包装简洁大方,看上去很上档次。不光是辣条,国内的食品包装普遍倾向于精致、漂亮,某种程度上赶上甚至超过了一些拥有优质设计的国家和地区的产品。当然,这大概和中国“吃货”比较多有关,毕竟我们讲究色香味俱全,漂亮的食品包装设计也能让人更有食欲。

其实,近些年中国的设计一直在进步,而这里所指的设计不仅是外观,更包括工业设计系统。简单地说,我们的设计已经开始和世界设计接轨,我们不再满足于实现产品的功能需求,还希望产品更具人性化、更美观。设计是功能和美学的协同,是经济发展、技术进步与消费者审美、消费者需求共同博弈的结果。改革开放以来,中国人对产品的功能和审美需求一直在改变,这让中国的设计也经历了从无到有再到好的历程。

设计能力的强弱,恰是创新能力最直观的体现,中国设计的发展也可以从侧面看出中国创新能力的进步。

上世纪70 年代,自行车等“三大件”还是中国家庭的高端配置

三大件变迁史

很多年轻人大概也听人说过“三大件”这个词,可对三大件却不一定有真正的认识——为什么叫三大件?三大件到底包括哪些东西?其实,三大件并不是一个一成不变的概念,从这个概念诞生到现在,其内容已经产生过数次的变化。而三大件的变化,除了反映中国经济的发展之外,也可以从侧面看到中国设计以及中国人审美的变化。

三大件指的是结婚时最值钱、最有面子的三样聘礼,也是家庭生活中最贵重且实用的物品。最早的三大件指的是手表、缝纫机和自行车。那是上世纪70年代,正是改革开放前后,这三样在当时已经是条件还不错的家庭所能买得起的最贵重的物品了,也是当时中国工厂生产的最普遍的消费工业品——当然,还可以加上“一响”,也就是收音机。当时的三大件很难说有什么设计美感,虽然品牌不同,但样式可谓千篇一律,现在看来都是“傻大黑粗”,以满足基本的功能性需求为主。

上世纪70年代的三大件之所以“傻大黑粗”,主要和当时的经济情况有关。因为市场化程度不够,工厂的生产能力比较落后,产量也不足,当时购买三大件还要相应的票,甚至要托关系。

进入1980年代后,改革开放之风已经在全国吹拂,市场经济进一步被广泛接受,工厂的生产能力和人们的购买能力都有了一定的提升,此时的三大件也相应地变成了冰箱、电视、洗衣机。可以看出来,此时的三大件都是电器,这充分说明当时人们的生活已经真正进入电器时代,而且工厂的生产和设计能力也得到了提高。当时很多国外电器品牌已经进入中国,中国的海尔也通过从国外引进先进技术成长为世界级电器企业。此时,人们也不再满足于功能需求,对外观也更加重视起来。家电企业数量的增加、品牌的增加,让市场开始出现竞争,设计自然成为了重要的竞争手段。

进入上世纪90年代之后,三大件的概念开始变得模糊起来,此时人们的生活有了更多的选择,市场的供给也更加丰富多彩,比较流行的空调、电脑、录像机的说法无法概括当时人们的选择。

进入新世纪以来,三大件的提法似乎又出现了,不过此时的三大件已经变成了房子、车子和票子,而只要有足够的票子,任何大件都不是问题。新世纪三大件明显更加贵重,人们也更在意票子,因为在充分的市场经济中,人们可以选择任何自己喜欢的东西,而设计、美感和差异化也成为商家获取顾客的重要途径。

三大件体现的是一种趋同的态势,而现在,我们可以消费的内容五花八门,每个人都不希望和其他人相同,我们需要设计让我们的选择显得与众不同。

上世纪50 年代中期,我国手表工业在上海诞生

渐行渐远的“山寨”

如果不是近期拼多多上的假货过于引人注目,可能很多人已经忘记了十年前山寨手机横行市场时的局面。

说到山寨,我们首先能想到的就是抄袭、打擦边球,比如看上去和康师傅很像的“康帅博”、和奥利奥很像的“粤利粤”,还有拼多多上让人以为是小米的“小米新品”……不过对于当年的山寨手机来说,擦边球只是最低级的手段,当时的很多山寨手机配备了手写笔、一个月超长待机、巨大的音量、闪瞎眼的跑马灯……当年正品手机上没有的“黑科技”,山寨手机都用上了。

山寨在当时已经不仅限于模仿、抄袭、打擦边球,而是形成了一种独特的文化。甚至有人提出,应该将山寨现象理解为市场经济培育期的必然现象,将民间俗称的“山寨文化”界定为一种民间的智慧和创新;将“山寨模式”界定为发展中国家市场经济发展的必由之路;将山寨现象界定为一种“山寨产业”。

可历史并没有沿着当年的山寨文化发展下去。当苹果推出了触屏智能手机之后,山寨厂商似乎瞬间失去了存在和发展的支撑点,那些看起来炫酷的功能在新型智能手机面前显得不堪一击。同时,安卓系统的开源、免费策略,中国的手机厂商很快就追平甚至赶超了国际厂商——原来的巨头摩托罗拉和诺基亚在这次智能化浪潮中掉队,中国的华为、小米成为和三星并肩的安卓手机巨头。

回头看当年的山寨手机,就是傻大黑粗的典型体现——突出某一方面的功能性,却没有任何设计美感。当然, 山寨手机也可以认为是另一种意义上的创新,虽然这种创新难登大雅之堂,却也满足了部分消费者的需求。另一种山寨,也就是打擦边球、抄袭正规厂商产品的行为就没有太多的探讨意义了,因为那些产品并没有提供正规产品不具备的功能,其本质是一种侵权行为。

山寨产品有一种野蛮生长的生命力,但因为在设计方面不得其法,终究无法成为社会的主流。现在的消费者对优质设计的需求越来越高,正规厂商也开始有了属于自己的设计语言,比如小米、vivo、OPPO近几年发布的一些全面屏手机,小米的MIX手机甚至被法国蓬皮杜中心、芬兰设计博物馆、德国慕尼黑国际设计博物馆三大博物馆收藏。虽然中国厂商和苹果、三星等巨头比起来还有一定差距,但在设计方面已经开始走出自己的道路。

设计之都和设计节

设计能力已经成为一个城市或者一个国家创新能力的重要指标,而中国在设计能力上也越来越得到国际上的广泛认可,多个城市被联合国评为“设计之都”就是这种认可的体现。

世界设计之都(World Design Capital)的概念由国际工业设计协会理事会提出,旨在通过选出具有代表性的城市及一系列的相关促进活动,让设计的重要性与意义更加为人们所知,并在社会的发展进程中扮演积极的推动者角色。目前,北京、上海、深圳和武汉都已经被评为“设计之都”,同样得到这个称号的还有柏林、布宜诺斯艾利斯、蒙特利尔、首尔、名古屋、神户等世界著名城市。在这些城市里,柏林、首尔、神户、名古屋等都是设计产业成熟的国家。

“设计之都”这个称号,已经成为深圳的一张名片

深圳是中国第一个被评为“设计之都”的城市,联合国教科文组织当时的评语中写道:“作为一个快速成长的城市,(深圳)有着很短却充满活力的历史,以及年轻的人口,令人印象深刻。由于本地政府的大力支持,深圳在设计产业方面拥有巩固的地位。它鲜活的平面设计和工业设计部门,快速发展的数字内容和在线互动设计,以及采用先进的技术和环保方案的包装设计,均享有特别的声誉。”作为国内最具活力的新兴城市之一,深圳在创新创意方面都有着令人印象深刻的成就,“设计之都”不仅仅是对其设计的肯定,更是对其创新能力全方位的肯定。北京、上海和武汉被评为“设计之都”也都有其不可替代的理由和价值。

“设计之都”只是一个称号,在各大城市频繁举办的设计节更能体现一个城市对设计的重视和其设计水准。在北京,由北京“设计之都”协调推进委员会指导、由光华设计基金会主办的中国设计节常驻大兴区,已经成为该区的名片;北京国际设计周则凭借其广泛的影响力、高端的论坛和精彩纷呈的内容吸引了全球设计师的目光。除此之外,深圳国际工业设计节等活动也都成为中国设计界的盛会。

全面开花的设计之都和设计节表明,设计已经受到社会的广泛重视,甚至已经开始与国际接轨。设计重要性的提升,必然会提升中国的创新能力,提升中国的竞争力。

从“中国制造”到“中国设计”

改革开放初期,中国的工业底子非常薄弱,所以改革开放前期中国把大量的精力放到了制造业的发展上。此时,制造业做的是从无到有的事情,目的是先满足国内消费者的基本功能需求。经过近40年的发展,中国制造的产品不仅满足了中国人的基本需求,中国还成为全球重要的制造业大国,甚至被称为“世界工厂”。

在经济发展的初期,世界工厂是一个不错的定位——依靠来自全球国际企业的订单,世界工厂可以解决大量的就业问题,帮助中国解决部分贫困问题,还能和世界先进制造业接轨,学习先进的生产技术。可是,当解决贫困、制造业成熟之后,仅仅依靠制造的产业结构明显出现了一些问题——缺乏核心竞争力、缺乏品牌优势、低端制造业的污染问题……在这样的背景下,制造业的转型升级已呈必然之势,而中国设计就是中国制造转型的方向。

从“中国制造”走向“中国设计”,就是让中国的产品从低利润、低附加值向高利润、高附加值发展,让中国设计成为自主创新的重要手段,对于所有人来说都是应该关心的大事。中国的很多企业也在积极推进中国设计,比如联想公司早在十几年前就投资百万成立工业设计中心。

设计就是创意。十几年前,英国创意机构“中国制造”(Made in China)的主席,则在东西方媒体上都强调着这样的观点:“现在每个人都还认为,创意工业属于西方。看着吧,用不了多久,英国人就该学会如何去适应中国创意风行全球的局面。”

当然,中国目前还没有真正成熟的国际品牌,许多大企业做到了在国内行业领先,但距离打造出自己的核心竞争力还有一段距离,更多的企业还处于发展当中,对工业设计的理解仅仅是刚刚起步。从“中国制造”走到“中国设计”,再到成就“中国品牌”,中国企业还有一条很长的路要走。

高铁是中国设计和中国制造结合的典范,代表了中国的设计、制造和科技实力

消费升级对设计需求更高

改革开放40年,中国人开始富裕起来,消费需求也产生了变化。

首先是恩格尔系数的变化。恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重,一个家庭收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之,一个国家越穷,每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大,随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势。近40年来,中国社会的恩格尔系数已经从60%左右下降到30%左右。

随着恩格尔系数的下降,人们自然就需要提升消费品质,最近被频繁提起的消费升级正反映了这种趋势,而设计就是提升消费品质的重要手段。随着消费者的消费能力不断提升,00 后、10 后消费群体逐渐崛起,企业也在用设计满足新兴消费者的需求。

据《科技中的设计(2018年度报告)》显示,中国对体验设计领域的持续引领在规模和复杂程度上都令人吃惊,中国品牌们在设计领域正在以惊人的速度进化。另一个数字也反映出中国对设计需求的强大:中国设计师以每年百万级的数量在增加,2017 年专业毕业的设计师总量达到了2000 万人左右。

从基本的功能需求到对外观、体验的全方位需求,中国在短短40年内经历了设计的飞跃性变化。新经济、消费升级、人工智能无疑将继续推进中国设计的向前发展,傻大黑粗的时代一去不复返。未来,设计将满足每个人个性化的需求。




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