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展会专题古老 IP 的复活 -- 大英博物馆上海“流动体验馆”!

2018-11-05  1658

自去年在上海博物馆的百物展引起全城轰动后,大英博物馆今年又在上海落地了两个活动:

一个是在陕西南路地铁站换乘通道的快闪店,其目的是配合天猫店的宣传;

另一个,便是与新开业的LCM置汇旭辉广场合作的“亘古奥秘——流动型体验馆”。

体验馆被设在商场一楼,面积并不大,但从普世性和文化输出角度,策展方面把主题分成“美索不达米亚”、“古埃及”、“古希腊与罗马”三部分,让体验馆的内容更为充盈。

展览的整体设计与布展十分用心,沿用了博物馆常规布展的材料与工艺,这体现了策展方严谨性和对艺术的高要求。

尽管体验馆落地在了一家大众消费型的商场,馆内的展品其实是复制品,不过从现场观察,用户大多都遵循了在博物馆的规定,没有伸手触摸展品。

从这些小细节可以看出,这家小型艺术体验馆,成功给人营造出了“小博物馆”的感觉。

除了主馆外,在一楼还设有一家主题POP-UPStore;在三楼的亲子区域,还专门设有一块以儿童为重点的“小探险家学院”,这部分让大英博物馆与商场有了更深的融合。

这样完整的体验设计,要归功于商场与运营方做强绑定。除了“小探险家学院”,商场同时提供了例如地贴、海报不少商场内部资源。显得诚意十足。

对于快闪店的定位与互动体验设计,有兴趣的朋友可移步阅读《商业咔》的推文《大英博物馆流动体验馆探班报告》,这里做了完整的解读。

艺术品商品化只要你之前留意大英博物馆在国内的动向,一定知道它在今年暑假就上线了天猫店铺,第一个月内上线的60余款文创衍生品全部售罄。如今,这家体验馆在做普世性的文化教育之余,还尝试与线上互通,并将艺术品价值化。

展品的铭牌是打通线上线下的重要媒介。除了有简易介绍之外,用户能清晰地在这上面看到每个展品的价格;铭牌上还附有小程序二维码链接,为产品做更详细的介绍,页面底部则有按钮指引购买。

遗憾的是微信与天猫店的不打通,这步骤损失了一大部分潜在购买用户。但这些细节都算是一种商业模式创新:

1.艺术品商业化它为大众创造了解接触高雅艺术藏品的渠道,哪怕是这些复制艺术品的价格高不可攀,但至少它是可购买的;

2.商业与文化普及的平衡同时体验馆并没有因为展品被定价而显得太“商业化”,它还是很好地做到了艺术文化及人类历史的知识普及,这是一个艺术体验活动最基础、最重要的部分。

凭这两点,便可预见大英选择的本地运营团队有着很高的内容把控力和IP操盘能力。

文化类IP的商业潜力大约在2016年,已有260多岁“高龄”的大英博物馆开启了入华之旅,在做文化输出的同时,开拓其第二产业——包括周边衍生品售卖、品牌跨界、艺术品商业化等。目前来看,中国朋友对它的IP价值十分买单。

在国内,其实博物馆跨界营销已经很常见了。玩得最溜的,当属故宫博物院。巧合的是,今年它也第一次携手商业地产做了全国的巡回快闪店活动。

故宫在世茂厦门emall的快闪店,据官方这次全国巡回故宫将去全国四个城市

如今大英博物馆IP入华的一系列动作,似乎也和故宫博物院如出一辙。

目前看来,周边衍生品已经是相对比较狭义的合作形式。大英博物馆的IP正在授权给各行各业的品牌,产出各类跨界产品。与美图、小米合作推出手机、与ito合作出行李箱,皆用的是特定艺术品复刻的方式。

拿官方的说法,这是“帮助古老IP复活”。而最近一个跨界合作产品,来自与亚马逊Kindle。

当然,Kindle同时还选择与故宫文化和梵高博物馆合作。品牌与多家同类IP合作的好处是拿回主动权,而不被IP反噬。

在国内,尽管几乎每家博物馆都在做文创类产品,但大部分周边产品的创新性和质量还有很大的进步空间。同时,大英博物馆是私营单位,英国方面对博物馆在华的落地尝试都委托了本地的专业团队处理,这比故宫等国营型博物馆自营IP的显得高效不少。

目前它的天猫店铺收藏数已超过25万人,对比故宫博物院的136万人的收藏数,相信这个超级IP在国内还有很大的商业潜力可以挖掘。




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