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趋势报告2017 年中国网民消费升级和内容升级洞察报告

2018-03-07  2154

我国的经济结构正处于转型升级阶段,人们的消费与生活也在发生重大改变。一方面,电子商务的兴起,为人们提供了更丰富的购物途径;另一方面,金融保险、文化产业等的高速发展,使得人们的消费对象迅速扩张,消费结构整体升级。

本报告对中国网民的消费方式与观念、内容偏好于触媒行为及人群画像进行了深入分析。

本报告中的重要观点:

1.垂直购物渠道和商品品类正在崛起,垂类内容消费显著增加,健康类和财经、科技等实用型内容受关注;

2.网民对生活品质和品牌保障的诉求逐步觉醒,对内容品质的需求进一步凸显,打造品牌化内容将成为内容平台发展重点;

3.短视频跻身主要信息载体之一,直播等富媒体形式整体走热,未来还将占据用户更多注意力。

新经济下的消费升级和内容升级

第三产业在国民生产总值中占比过半,消费结构整体升级

自2006年开始,第三产业在国民生产总值中的占比持续上升,2013年首次超过第二产业,成为第一大产业,到2015年,在国民生产总值中占比已过半。我国的经济结构正处于转型升级阶段,由原来的工业主导型经济向服务主导型经济转变,人们的消费与生活也在发生重大改变。一方面,电子商务的兴起,为人们提供了更丰富的购物途径;另一方面,金融保险、文化产业等的高速发展,使得人们的消费对象迅速扩张,消费结构整体升级。

新经济下的消费升级和内容升级

技术风口渐次爆发,多元内容载体蓬勃发展

从文字、图片到视频/短视频、直播,从报纸、电视、广播到电脑、手机以及其他智能设备,互联网的快速发展,使人们获取信息的途径和形式发生了巨大变化。经历过直播、VR等技术风口的渐次爆发,目前主流的内容载体包括资讯、视频、短视频及直播等。多元内容载体的蓬勃发展,见证了网民内容消费习惯和偏好的不断升级。

新经济下的消费升级和内容升级

移动资讯快速发展,信息类型渐趋丰富,内容外延不断扩大

根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示,2017年4月,移动综合资讯月独立设备数达5.9亿,同比增长31.1%。在网民的触网行为向移动端转移的趋势下,各移动新闻资讯平台通过整合内容资源、改变分发方式、丰富展现形式和布局自媒体生态等途径,争取用户注意力。从传统图文到短视频、直播等富媒体形式,信息载体的类型渐趋丰富;从传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容,新闻资讯的外延不断扩大,资讯内容整体升级。

新经济下的消费升级和内容升级

视频服务月独立设备数移动端排名第二,视频内容整体升级

根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示,2017年4月,移动在线视频和直播服务的月独立设备数分别达9.23亿和1.31亿,与2016年5月相比,增长率分别达到16.5%和15.9%。此外,移动端各个细分服务类别的月独立设备数排名中,视频服务(含在线视频、直播服务等)位列第二,视频已经成为用户在移动端的核心消费内容之一。一方面,直播和短视频热度攀升,视频服务类型渐趋丰富;另一方面,视频行业版权意识逐步建立,内容制作更加精良,视频内容整体升级。

新经济下的消费升级和内容升级

对高质量内容的追求,催生多元多向的内容变现路径

在消费升级和内容升级的大环境下,群体性焦虑使得市场对于高质量内容的追求越加迫切。一方面,受到信息传播媒介影响,人们的消费观念和消费习惯逐渐改变,内容导购成为除了传统硬广展示外另一种广受关注的营销方式。另一方面,在需求和市场的引导下,用户为优质内容付费的习惯逐步形成。内容付费形式能够聚集大批具有付费意愿的高净值人群,伴随着内容生态的崛起,为内容变现带来更大想象空间。

中国网民消费行为分析

购物渠道向线上转移,综合电商地位稳定,垂直渠道正在崛起

超过75%的网民通过综合电商平台购物,同时,也有48.9%的网民选择通过垂直服务平台(含垂直电商平台)购买商品。与五年前相比,通过线下实体店购物的群体比例下降14.2%,而网络购物渠道的使用率整体提升,其中,通过垂直服务平台购物的用户比例涨幅最高,达到31.8%。整体而言,垂直渠道对相应领域消费者的影响力正在逐渐凸显,越来越多网民正在将垂直电商平台、垂直社区等垂直服务平台纳入自己的购物渠道。

中国网民消费行为分析

垂直品类消费增多,服务性消费成常态,消费结构整体升级

在网民的多个消费类别中,除了生活必需的日用百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外,家用电器、金融服务、家居厨卫等垂直品类的购买率也均超过40%。与此同时,经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%,服务性消费已成生活常态。人们的常购商品品类从生活必需品向各垂直品类覆盖,消费行为也从商品消费向服务性消费延展,消费结构整体升级。

中国网民消费理念分析

消费行为更理性,且更重视格调,敢于尝新、换新和超前消费

超过50%网民将实用性作为购物标准,此外,47.6%的网民在购物前会收集信息详尽比较。网民消费整体理性化。

与五年前相比,人们在消费时,对生活格调的重视程度显著提升,涨幅达24.5%。此外,也有更多的网民在东西坏了时选择更换而非修理、在新产品面世时成为早期使用者、在收不抵支时通过借贷买东西而不是放弃某些消费。整体来说,伴随着生活水平的提高,人们更敢买了,敢于尝新,敢于换新,敢于超前消费,更加重视对商品的软性需求,消费观念更加开放。

中国网民消费理念分析

不愿将就更讲究,更注重品质生活和品牌保障

56.3%的网民愿意多花一点钱购买品质好的东西,53.7%的网民认为质量和价格是挂钩的。人们开始追求更有品质的生活。

与五年前相比,愿意多花一点钱购买品质好的东西和认为质量与价格挂钩的网民占比涨幅最大,分别达到32.9%和22.5%。除此之外,对品牌有所偏好和认为品牌是商品质量的背书的网民比例也分别增长18.6%和16.8%。整体来看,人们对品质的要求更明确了,愿意为高品质付出更多,同时也更重视品牌所象征的商品特性。

中国网民内容偏好分析

网民内容消费目的性增强,个性化内容消费需求凸显

对工作、学习有帮助的内容已成为网民主流偏好,占比达到58.3%。此外,与切身利益相关的内容和有思想的深度内容也广受用户欢迎,占比均超过50%。整体而言,受到消费行为理性化的驱使,网民内容消费的目的性更强了。

此外,网民对与最近的兴趣/偶像相关的内容的偏好水平达到45.9%,显著高于热门内容。网民的个性化内容消费需求凸显。无论是资讯、影视剧还是综艺,千人一面的热门内容已无法满足用户需求,个性化分发成为大势。

中国网民内容偏好分析

垂直品类崛起,健康类资讯和财经、科技等实用型资讯走热

在各种资讯类别中,网民对热门资讯内容的关注度最高,达55.1%。除此之外,网民消费结构的整体升级,也带来了其内容消费结构的相应变化:对财经、健康、娱乐、科技等垂直领域内容的关注度均超过了40%。同时,伴随着资讯媒介和分发方式的改变,垂类内容能够更多地触达用户,满足人们的长尾资讯需求。

与五年前相比,网民对健康类资讯的关注率提升最大,涨幅达到26.6%。消费升级和内容升级的大环境下,人们的物质和精神世界都越发充实,因而更加关注自身,对健康养生的重视程度不断提高。

而伴随着内容获取动机的转变,网民对财经类、科技类等型内容的关注率涨幅分别达到22.6%和17.9%,显著高于对娱乐类、搞笑类等休闲类内容的关注率涨幅。

中国内容行业发展分析

期望值最高的内容丰富度、内容时效性和内容价值仍有待提升

与用户在消费习惯和消费观念上的转变相呼应,用户对内容品质(内容丰富度、内容时效性和内容价值)和内容媒介品牌(知名度)的期望度较高。从满意度的角度来看,用户对内容类应用在周围社交圈中的渗透率、版面设计、互动氛围以及广告体验等方面的满意度,均超过了对这些方面的期望值;而在用户期望度最高的内容方面,满意度整体低于期望值。对于内容行业而言,内容丰富度、内容时效性和内容价值仍是获取和留存用户的核心竞争力,有待进一步提升。

中国内容行业发展分析

“标题党”“低俗化”人人喊打,内容环境整治刻不容缓

在对内容产业的发展建议方面,65.5%的用户认为对“标题党”的整治是当务之急,还有52.8%的用户对“低俗化”的整治提出建议,无中生有、夸大事实和低俗内容影响了内容行业的整体环境。同时,53.7%的用户希望广告体验能够得到优化,频繁、混乱的广告会干扰其内容消费进程。

伴随着经济水平的整体提高,人们对于消费品质的追求逐步提升,延伸到内容消费领域,则表现为对内容品质的重视。目前直播平台已出台监察措施,实时识别和关闭不合规内容;各个资讯和视频平台在机器反垃圾之余,也均采取严格的内容审核机制,鉴定并过滤抄袭、虚假、低俗等低质量内容,为了内容行业的健康发展,未来还需要通过更大力度的监管和更多技术手段的协助,共同肃清内容环境。

中国网民触媒方式分析

互联网媒介成核心,新闻客户端和社交平台快速崛起

根据艾瑞调研数据显示,分别有74.1%和73.9%的网民通过搜索引擎/浏览器和新闻客户端获取信息,而门户网站和社交平台也是网民获取信息的重要渠道。与五年前相比,通过互联网获取信息的网民占比提升,其中,通过新闻客户端、社交平台等移动端应用获取信息的网民的增长幅度分别达到48.7%和41.4%,远超通过搜索引擎/浏览器、门户网站等获取信息的网民涨幅。此外,依靠电视、报纸/杂志及广播等传统媒介获取信息的网民比率整体下降。消费升级和内容升级下,网民获取信息的媒介的变迁,对网民在内容偏好、消费理念和生活态度等各个方面的决策,均产生了深远的影响。

中国网民触媒方式分析

短视频跻身主要信息载体之一,直播等富媒体形式整体走热

除了传统的图文外,短视频也成为超过70%的网民获取信息的主要信息载体。而与五年前相比,网民通过文字形式获取信息的比率略有下降。而在智能手机广泛普及、带宽升级、上网资费下降等大趋势下,经历过直播平台的资本热潮和短视频自媒体的集中爆发等事件后,以短视频、直播、语音等富媒体形式为载体的信息的获取率整体提升。其中,通过短视频获取信息的网民占比涨幅超过50%,通过直播获取信息的网民占比涨幅接近40%。

中国网民内容消费分析

下午偏爱音乐,晚间青睐视频,而资讯消费覆盖全天各时段

根据艾瑞调研数据显示,6-8点的晨间时光,大多数人选择看资讯和听音乐开启新的一天;8-10点的上班途中,资讯是帮助人们掌握时事动态的最佳拍档;10-12点和14-16点的工作间隙,资讯、短视频是消磨碎片化时间的主流选择,此外,下午的工作时间也多在音乐中度过;12-14点的午间休息,则需要资讯和音乐的陪伴;而18点以后的下班后的休闲时光,对各类内容的消费都较为活跃,其中尤以影视剧、综艺及直播为最。整体来看,全天时段中,资讯都是网民最主要的消费内容之一。

中国网民获取资讯行为分析

资讯获取高频化,每天多次获取资讯的网民占比达到62.2%

每天多次获取资讯的网民占比达到62.2%,其中,资讯的日获取频率在5次以上的高频用户占比超过30%。与五年前相比,资讯获取频率低于(含)每天一次的中低频网民显著减少,而每天多次获取资讯的中高频网民占比提升。瞬息万变的信息时代,人们内在的焦虑感,转化成了对外部动态的高度关注,从而培育出了高频的资讯浏览习惯。

中国网民获取资讯行为分析

资讯浏览长时化,中等浏览时长是网民的主流选择

网民浏览资讯的单次时长集中在5-10分钟和10-30分钟,占比分别达到30.9%和29.4%,中等的资讯浏览时长已成为网民的主流选择。与五年前相比,资讯浏览时长低于5分钟的短时的资讯获取行为显著减少,而资讯浏览时长高于5分钟的中长时长的资讯获取行为整体增长。伴随着资讯外延的不断拓展和内容的逐渐丰富,人们的各种长尾兴趣点在其中都能得到满足。资讯获取了网民越来越多的注意力,拉长了整体浏览时长。

高学历网民画像分析

高质量低干扰的资讯体验受欢迎,消费品质是王道

高收入网民画像分析

全面且高效的资讯体验最青睐,冲动消费不差钱

中国内容产业发展趋势

消费理性化催生品牌化内容,内容方与平台方共同打造内容IP

伴随着网民消费理念的理性化,对品质和品牌的重视度不断提升,对内容消费的目的性也显著增强。在众多纷繁信息中,品牌化内容能够在内容生产方与用户、新闻资讯平台与用户之间建立关联,帮助用户提高内容筛选效率,满足用户对结构化内容的获取需求,同时也能够获取用户更多注意力。在优选内容源和高效内容运营的基础之上,打造内容IP将成为各新闻资讯平台在建立流量基础以外的发展重点。未来,在内容壁垒和流量门槛前,新进者将逐渐减少。

新老媒介的媒体价值不断融合,打通内容分发全链路

伴随着人们的信息获取需求逐渐归于理性,市场对高质量内容的需求更加迫切,传统媒体的内容优势更加突出,能够凭借原创优质内容的生产能力,赋能内容分发。同时,作为移动互联网流量入口之一的新兴媒介,在算法技术和分发渠道方面具有天然优势,能够通过开放技术能力和接入多元服务,打造全场景下的内容和服务分发平台。

未来,在传统媒体纷纷寻求互联网转型和新兴媒介力图打造自有内容生态的大趋势下,传统媒体和新兴媒介的媒体价值还将不断融合,“内容+技术+渠道”模式将成为必然之势,进而打通内容分发全链路。



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