山里寒舍

董事长殷文欢

中国已经出现了一些新富阶层，尤其是一些 45 岁以上、已经财务自由的人都希望有一个小院子，可以在那里和朋友聚会、进行私密的商务洽谈。

文 | 管文明

图 | 寒舍集团提供

从三元桥沿着京承高速向北大约100 公里，在北京密云的大山里有一个名为干峪沟的不起眼的小村子。在四五年前，如果你驾车迷路了不小心来到这里的话，大概会感到无比的清冷寂寞，因为这个有几十间房屋的村子几乎没什么人，很多房屋已经破败不堪，仅有的几户人家也多是老年人。干峪沟就是一个典型的空心村——年轻的村民已经搬走或外出务工，面临无人居住的局面，2013年之前，整个村一个月只用了几块钱的电。

2013年，殷文欢应北庄镇政府的邀请到干峪沟村收购山楂进行深加工——殷文欢现在是寒舍（国际）度假酒店集团董事长，当时他的主要业务还是做食品和保健品加工。当殷文欢站在半山腰向下望去的时候，看到的是一个虽然破败却错落有致的村子。面对这样一个空心村，殷文欢仿佛看到了自己未来将要做的事业——为什么不把这样的一个村子改造成一个休闲度假的地方呢？

一个空心村的 29 个院落

干峪沟村位于大山深处，下了高速公路之后还要走7公里的路程，对于当地村民来说生活不是特别方便，所以在2005年之前村民就陆续搬走了，完成了自然的空心化。殷文欢去看的时候，这个村子已经破败了，很多土坯房只剩下三面墙甚至只剩下地基。对于这样一个看上去没什么价值的偏僻小村，殷文欢却看到了不一样的未来。

殷文欢虽然意识到这个村子具有不错的潜力，可他在具体操作的时候还是非常小心谨慎。他并没有直接和村民打交道，而是让村里面组织村民成立合作社，村民和合作社签约，以宅基地入股，把宅基地的使用权流转到村集体，村集体再以合作社的名义和他签约。“这样就可以避免我们直接和村民打交道带来的不必要的麻烦。我们法人对法人，给村民分红，这对双方的利益都有保障。”殷文欢说。

改造干峪沟村让殷文欢承受了一些压力——当时正好是北京拆违打非的高潮阶段，每天都有无人机、卫星进行侦测。“国家的政策是禁止宅基地用于经营行为的，村民可以自己做农家乐，但不允许企业用农村宅基地进行经营行为，”殷文欢告诉记者，“当时改造过程中，北庄镇政府也扛了一些压力。我们都很怕做完之后被当做违建拆除了。”

好在改造完之后的一件事情让殷文欢吃了一颗定心丸。“当时的共青团中央领导到山里寒舍视察并肯定了我们的模式。后来，我还被评为北京农村‘新三起来’的领军人物，”殷文欢说，“所谓的‘三起来’就是土地流转起来、资产经营起来、农民组织起来。”得到了领导的肯定之后，殷文欢才敢正式对外宣传这个项目。

这个位于干峪沟村的项目就是后来在圈内大名鼎鼎的山里寒舍。山里寒舍现在可以运营的是29个院落、65间客房，规模并不算小。殷文欢告诉记者，山里寒舍的体量虽然很大，但改造时间并不长，大概只用了半年就营业了。关于改造，殷文欢坚持保持房屋原来的外观，对内部进行重新的装修。“著名建筑设计师王晖给我们提了一些意见和建议，内部装修主要还是我们自己做的。主要是改变了内部结构，设置宽敞的客厅、开放式厨房等，让其更适合城市人的生活和审美。”殷文欢说。

一个偏僻的空心村，周围也没用什么热门的旅游目的地，山里寒舍是如何吸引顾客的呢？面对记者的疑问，殷文欢解释道 ：“首先，我们有自己的微信公众号、微博，会和一些大V合作，让他们帮助我们推广 ；其次，我们会和携程、艺龙、去哪儿等平台合作，利用他们的流量 ；最后，我们会利用客人的口碑营销，这样是最重要的一点，虽然速度很慢，但精准度和杀伤力更高。”

“那个地方很安静。除了传统的家庭客户，比较喜欢光临山里寒舍的是一些B端客户，其中有互联网公司、金融公司以及各种创业公司，他们的目的就是减压、放松、回归自然。旁边有一段野长城，我们还配备了山地越野车，饲养了小鹿、羊驼之类的小动物，可以和小动物近距离接触。另外，我们还配备了小型的高尔夫球场，顾客可以有更丰富的体验。”殷文欢进一步说道。

现在，一些村民又陆续回到了曾经的空心村，山里寒舍也给他们提供了一些就业机会——他们可以在山里寒舍做杂工、厨房等工作，也可以在旁边开便利店、卖土特产。经过3 年的经营，当时投资近3000万的山里寒舍现在也已经开始盈利了。

从食品行业到旅游民宿

山里寒舍并不是殷文欢做的第一个民宿项目，早在2010年的时候他就在北京密云做了一个叫山里逸居的项目。和山里寒舍不同的是，山里逸居并没对外营业。殷文欢说 ：“中国已经出现了一些新富阶层，尤其是一些45岁以上、已经财务自由的人都希望有一个小院子，可以在那里和朋友聚会、进行私密的商务洽谈。所以，山里逸居就是为了满足这样的需求而诞生的。”因为不是盈利项目，山里逸居一直到现在还没有采暖措施，到了冬天就闭店。

如果说山里寒舍是殷文欢对旅游、民宿行业的一次试水的话，那么山里逸居更像是他文艺情怀的一次展露。然而，和做民宿的众多设计师、文艺青年不同的是，殷文欢在此之前一直从事的是传统的食品加工、生物制药行业。

上世纪90年代，殷文欢从北京第二外国语学院毕业后被分配到了北京国际饭店，从此和旅游、酒店结下了机缘。后来，他开始自己创业，拿到了生物制药的牌照，为一些保健品做代加工，同时还有自己的食品品牌。现在，他的食品和保健品业务每年仍然有三四千万元的利润。

因为自己和太太的兴趣爱好，2010年的时候殷文欢开始做旅游产业。当时他想做的是一个分时度假的产品，“比如说你在某地方买个房子，但你有很长一段时间不在那里住，你就可以出租出去，我们帮你打理。我们根据持卡人拥有的权益为其安排酒店和行程，”殷文欢说，“当时做分时度假的都是比较年轻的创业者，他们没有多少积累，很多产品的口碑都不是很好。于是我就想 ：为什么不自己去做一些酒店，然后在酒店里面卖分时度假卡呢？这样的话，客人看到我们有实体酒店会更放心。”

那个时候，殷文欢做旅游的商业模式就是 ：一边是度假酒店，另一边依托度假酒店卖分时度假产品，把这两个商业模式结合到一起。直到后来开始建造山里逸居、山里寒舍，再到后来苏州、日本民宿项目的落地，他的旅游度假版图就更丰富完善了。现在，虽然视频和生物制药依然有不错的盈利能力，可殷文欢的商业重心已经转到旅游度假了。

未来的 100 个项目

2014年，位于苏州黎里古镇的水岸寒舍项目开始启动了。水岸寒舍的体量比山里寒舍更大，现在已经在进行第三期改造，全部完成后会有近百间客房。同样在苏州的震泽古镇项目则比较小，只有12 间客房。

与山里寒舍不同的是，苏州项目是传统的古镇改造，充分利用了江南水乡的亭台楼阁等建筑。“这也是我们的第二种模式，不同于自己投资开发空心村，古镇房屋的产权很明晰，很多在政府手上，当地政府会在前期帮我们做一些土建、施工的工作，我们只需要进行内部装修、水电改造等比较轻的工。”殷文欢说。也正因为如此，苏州项目的体量虽然更大，但改造成本却低了不少。

除此之外，殷文欢在日本札幌小樽的一处个人物业也与公司合作，改造成了一家只有6间客房的客栈。殷文欢说 ：“冬天会有大量东北亚地区的滑雪爱好者去札幌滑雪，而小樽有温泉资源，很适合休息放松。从雪场下来后，他们可能会到小樽休息、调整，到了夏天，客人会从札幌去北海道看花，他们也可能会在小樽休息。”

殷文欢告诉记者，他的寒舍集团打算在未来3年内新增100个民宿、酒店项目。这是一个不小的计划，但殷文欢很自信，他认为，山里寒舍品牌叫响了之后，会有很多优质资源向他靠拢 ：“其实很多优质资源喜欢与我们这样连锁的机构合作，因为我们比较稳定，不会像一些单体项目那样，如果经营不好就可能三五年之后关张了。而我们因为有资本方介入，不会说关就关。”

山里寒舍日本小樽

3年100个项目毕竟不是一件容易的事情。面对记者的疑问，殷文欢解释道 ：“我们主要有三种做法。第一种就是刚才说的空心村，但保存完好的空心村很少，尤其北京、上海周边已经很少有没被开发的空心村了。所以，空心村改造项目可能会占10%。这也是我们自营的一部分。第二种就是和政府合作，他们负责土建改造，我们负责内部装修。第三种就是和房地产企业合作。去年我们就和绿地集团合作，在他们天津的一个别墅项目中拿到了几栋样板房，盘活了他们的存量资产。这对于我们来说是一种轻资产模式，接下来这种模式大概会占到70%。这种方式非常快，因为一切都已经就绪了，几乎可以做到拎包入住，所以一家店从谈判到开业可能只需要一两个月的时间。正是因为这种更轻、更快的嵌入式开发，让我们对未来3 年做到100 家店很有信心。”

会洗牌，但不见得是严冬

100个项目不光有改造和资金的困难，更多的困难是管理的困难。关于这一点，殷文欢也有自己的计划。他打算让一些客栈经营者以自己的管理能力入股，他们只需要缴纳几万元的保证金就可以进入公司的项目，公司会给管理者20%至30%的分红权，其他所有的运营成本都由公司来承担。而像山里寒舍和水岸寒舍这样的大型项目则会委托专业的酒店物业进行管理。

虽然民宿现在很火，可是做民宿客栈成本回收很慢，更有大量民宿无法盈利。为什么在这样的背景下还要做这么快速的扩张计划呢？殷文欢认为，这主要是为了打造“寒舍”这个品牌，从而可以更好地与资本对接，并且产生一定的品牌溢价。同时，一些大体量的项目也具有单体民宿不具备的优势。“像北京的一些民宿，到了冬天可能要关店很长时间。我们到了冬天就不会出现这种情况，我们和景区不一样，冬天时虽然家庭出游比较少，但我们会开发很多企业客户，很多企业的小型活动、年会都会在山里寒舍举办。所以，冬天入住率会有一定下降，但不至于伤筋动骨。”殷文欢说。

苏州水岸寒舍

经过几年的野蛮生长，中国的民宿行业已经有了极大的发展，接下来可能会有一轮洗牌。殷文欢告诉记者，民宿行业现在已经形成了几个比较大的集团，比如丽江大理集团、凤凰古镇集团、莫干山的德清集团，这就是一轮洗牌。他说 ：“前一段时间云南洱海周边进行了治理，有大批客栈都被关停了，这是政府规范非标酒店的第一步。这时候连锁的优势就体现出来了，因为我们在进驻的时候政府会给我们一些承诺，而且当一些小体量的经营者做不下去的时候，他们会找我们合作。”

总体来说，这一轮洗牌对这个行业是有利的，像寒舍这样的集团以前拿不到的资源也会经过这轮洗牌而得到。而一些小型、单体的民宿接下来会有很大的挑战。但殷文欢认为，并不能说这就是民宿行业的严冬，中国未来的民宿模式可能会是连锁和单体两种形式各占一半。