包装设计网站 Dieline 最近评出了 2018 年最受注目的 50 个产品包装，包括食品、电子产品、护肤品、保健品等产品类别。这家致力于「把包装设计当成艺术展示」，每年总结和预测包装设计趋势的网站也在 2019 年迈进了第 12 个年头。
产品包装很重要，这几乎已成共识。正如 Dieline 网站创始人安德鲁・吉布斯（Andrew Gibbs）所说，「包装直接联系着消费者与品牌」，「我们购买的产品代表着我们所秉持的价值观，品牌包装让这些价值观从货架上传递给我们。」消费趋势不断变化，我们也习惯了产品乔装打扮，甚至颜值当道，每年都有新花样。
2019 年伊始，Dieline 发文表示：「我们一直挑选最好的包装，但是只谈包装已经不够了。我们需要考虑人们如何体验品牌，以及品牌是如何与我们的生活，整个文化深深地交织在一起。」
包装设计体现了社会变化
的确，在 2018 年，关于废弃塑料对环境污染的讨论声越来越多，大麻合法化正悄然改变着大麻产品和与之相关的食品行业；对异域文化和传统元素的好奇，还有城市人对自然体验的向往，都能透过产品包装的图案、颜色、字体，甚至撕开和保存包装的方式中看出来。
日本设计师德田佑司曾经为 ilohas 矿泉水设计出「可以拧的塑料瓶」，使用消耗更少的环保瓶，并通过「拧」让矿泉水瓶更方便回收，让 ilohas 成为当时日本销量第一的矿泉水。他接受好奇心日报采访时曾说，「设计，就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者，就要根据时代变化去不断去改变，这样诞生出的设计才能够打动人心。」品牌故事，终究是人与周围世界联结的故事。
在 Dieline 总结的这 50 件最受注目包装中，我们试图与 Dieline 前两年发出的预测与总结相对比，结合过去一年在包装设计领域发生的新闻，得出一些共性和趋势。一起看看这些包装都使用了什么元素和话题，它们怎么讲品牌故事，如何与生活连结？
趋势01
使用可回收材料是大趋势，方式已不限于牛皮纸袋
「塑料」可说是 2018 年代表词汇之一，与之相对应的还有「环保」和「节能」。英国皇家统计协会公布 2018 年国际年度统计数字「90.5％」，它代表全球未经回收的塑料垃圾比例，引发全球人们对于环境的焦虑和担忧。主持这次统计的 David Spiegelhalter 说，「这是一个巨大的、不断加剧、切实发生的世界问题」。2018 年 4 月 22 日，世界地球日的主题为「终结塑料污染」。
对此，政府和企业在过去一年都有大动作。英国首相在 2018 年 4 月宣布，计划在 2019 年禁止使用塑料吸管和棉签，以减少丢进海洋的塑料垃圾，和垃圾对海洋生物产生的危害。星巴克在 2018 年 7 月决定在两年内淘汰一次性塑料吸管，转而用可降解材料的吸管、或者没有吸管的杯盖替代，并且投入 1 千万美元研发可以回收的饮料杯。同一个月，Adidas 也表态，计划在 2024 年之前把制造鞋服用的塑料全都换成再生聚酯，也就是回收过的塑料垃圾。
在包装设计上，牛皮纸袋曾经是两年以前的流行趋势，这当然也与环保相关。在 2018 年里，又出了产品包装可回收材料的新玩法，例如：可食用包装。肯德基在香港的门市推出了包装可食用的双层鸡腿堡，包装写着「吾停得口，就食到一纸不留」。义大利的 Simone Caronni 等3位设计师把炸薯条剩下的马铃薯皮浸渍、干燥，做成装薯条的包装。
香港肯德基的可食用包装
在 Dieline 选出的 50 件包装中，有一个「纸瓶计划（The Paper Bottle）」，由瑞典纸浆制造品牌 BillerudKorsnäs 发起，并与其它设计和技术公司合作，开发出一种适用于多种产品生产的纸瓶子，主要用来装碳酸饮料。
瓶子除了采用可以完全降解的纸浆材料，还在外型设计上力求通用、美观、便于大规模生产，用来吸引更多品牌使用、更好地替代塑料瓶。瓶子上简单的纹理是在模仿云杉和松树（纸浆的材料来源）。这样，无论里面装的是什么饮料，这些树枝图案都能给消费者一个低调、关于保护环境的提示。
“The paper bottle”计划的环保纸瓶
纸瓶上的云杉和松树纹理
趋势02
大麻产品的包装变得多元、新颖
2018 年是大麻合法化呼声渐长的一年。1 月，美国加州成了全美第 6 个通过大麻合法化的州；10 月，加拿大实施了娱乐用大麻合法化；11 月，泰国也提出考虑医用大麻合法化。
大麻市场的规模也因此不断扩大。调查机构 Grand View Research 在 2018 发布的数据显示，到 2025 年底，全球合法大麻市场预计将达到 1,464 亿美元。已经有不少品牌开始考虑把大麻元素和成分融入产品中。
食品和饮料最先受到影响，可口可乐在 2018 年 9 月与加拿大大麻制造公司 Aurora 商谈，表示可能会推出含大麻二酚成分（简称 CBD）的饮料。这种大麻提取物有镇静和舒缓作用，和致幻的兴奋剂四氢大麻酚（简称 THC）不一样。除此以外，美容护肤品也开始添加大麻成分，雅诗兰黛旗下品牌 Origins 就和丝芙兰合作推出了含大麻二酚的面膜「Hello Calms」。
大麻成分在产品中的增加当然会影响产品包装，以至于 Dieline 在 2018 年和 2019 年的年度包装趋势预测中，都提到了大麻和有镇静作用的大麻二酚（CBD)。2018 年，大麻产品的包装开始与「上瘾」、「死亡」等特征分离，开始出现新颖和高级的包装。
2018 年的 50 佳包装中，Bloom Farms 公司的电子烟产品「Highlighter Plus」 的包装就是大麻产品去耻辱化、变得有设计感的例子。这家公司秉持生产安全大麻产品的原则，想要消除人们对大麻的偏见，发挥它促进健康生活的一面。电子烟的包装分黑、白、灰 3 色，镂空的 Bloom Farm 的大麻叶标志占据了半个包装盒，上面是简单的黑、白字样，标注着产品名称。整个包装传递的讯息是，产品将带来有质量的体验。
Bloom Farms 的电子烟产品Highlighter Plus的包装
趋势03
自然、动植物元素受欢迎，粉橘和绿色组合越来越多
花、草、动物等自然中的元素在包装中越来越受欢迎，大片的树叶和花瓣填满整个包装的情况挺多见。其实这在 2018 年之前就出现了。还记得 2017 年上海时装周限量版的百事可乐吗？瓶体的底色是当时流行的「千禧粉」，蓝、绿色的芭蕉和棕榈叶的图案打造了一种热带的感觉。
百事可乐 2017 年上海时装周限量版包装
园艺和植物爱好者确实有变年轻的趋势。2018 年发布的美国全国园艺调查显示，美国热爱在家养植物的人占到总人数的 77％，比任何时候都多；其中老年人比重保持稳定，逐渐增长的是 18~34 岁的年轻人。生活风格媒体《Nylon》曾总结过原因，美国千禧一代拥有住房的比例是各年龄段成年人中最低的，所以在别的城市租住成了常态。因为孤独、接触自然的机会少，养植物成了一种疗愈方式。
流行色也能说明问题。色彩趋势预测机构 Pantone 选出的 2017 年度色是草木绿，表示「万物复甦、欣欣向荣」，有治愈的功效。不久前 Pantone 发布了 2019 年度色「活珊瑚橘」，灵感来源是自然中濒危的珊瑚。选出这个颜色，一方面是为了呼吁环保，更重要的是让人们「与自然和真实建立起亲密的联系」。
2018 年的好包装也持续使用自然元素，其中一个原因是产品本身也喜欢以「纯自然」为卖点。英国的咖啡公司 Botanical Coffee Co. 的产品就是「自然植物咖啡」，包装是简单的粉、绿相配，在纸袋的侧面、易开罐的罐口处配上大理石的纹理图案。
Botanical Coffee Co. 咖啡产品的袋包装
伦敦餐馆、食品商 Panzer’s Deli & Grocery 有了新的品牌标识，采用他们最出名的商品三文鱼的纹理和颜色，与绿色相配。
巧克力作为植物产品，包装也很容易与自然拉上关系，但是义大利品牌 SABADì 出的 GLI AFFINATI 巧克力可以说是把对草本的喜爱发挥到极致。这系列的巧克力主打「芳香」，每盒巧克力都和一种植物（烟草、茶、松香等）放一起，让巧克力的脂肪成分吸收草本气味并保持这种气味。
包装是简单的锡纸盒、上面有金色的字；每一个盒子里附上一张小卡片，画着所含植物的花、叶、果的图样。SABADì 自称是「慢生活」品牌，生产各种自然、有机的糖果和巧克力。在这个品牌的设计中，享受生活、思考人生就意味着与自然相连。
GLI AFFINATI 的“芳香”巧克力
趋势04
有趣的漫画和插画很好用，如果是系列还能激发收集欲望
如果说包装设计就是讲故事，相比符号和文字，漫画和插画是很直接的叙事方式、也是给产品赋予「性格」的快捷方法。所以，品牌和插画师合作已经成了包装设计界的常见组合。
看了 2018 年的优秀包装设计后，我们又发现包装上的插画有些新的展现方式。除了美观，插画的「话题」很重要，如果是直接讲产品的特征，那展现的方式最好好玩、有趣；如果是从产品切入、另辟话题，从而给产品赋予新的意义，那就需要找容易引起关注的话题、和产品契合也同样关键。有这些特点后，如果好的插画在系列产品上连载、或者组成插画系列，会让人真的很想收集所有产品。
一个「好玩」的例子是丹麦的零食品牌 Sea Man Seaweed Chips 的包装。他们的产品是一种含有海藻的薯片，有黑胡椒鱿鱼、辣椒龙虾和海盐 3 种口味，比传统的薯片要健康一些。包装上的插画很简单，主体是墨色的鱿鱼、橘色的龙虾和绿色的海草，旁边有一个叼着烟的渔民游过来，拿着一把剪刀似乎要收割海藻。有意思的是由于颜色相近，薯片放在这些图案中毫不违和，看起来像是鱿鱼和龙虾在吃薯片，海盐口味的薯片像海草一样摇曳，很俏皮。
Sea Man Seaweed Chips 薯片的包装
中国的糕点品牌「一封情酥」也入选了，这个品牌来自福建厦门，产品有凤梨酥、松塔、牛轧糖等零食。他们在厦门的渔村曾厝埯有门市，这里近年因为文创店铺出名。松塔有 4 种口味，包装上的插画是村里四季的风景，简单的色块和小动物点缀，给人清新的感觉。这个品牌一直以本土特征、旅游产品为经营方向，有一句广告是「将你与厦门发生的一切储藏在一盒美味酥饼中」。
“一封情酥”的松塔系列包装
代表春季的包装
巧克力品牌一直喜欢用插画，今年也不例外。来自加拿大蒙特利尔的巧克力品牌 CACAO 70 想赋予每一块巧克力个性，在明亮的彩色包装正面有人物插画，背面写着这个人物的故事。
CACAO 70 的插画包装
巴西的巧克力品牌 vivo 的几种口味跟世界各国的特产有关，比如：摩洛哥杏仁味、泰国椰子味、日本柚子味......等。所以包装上的插画就是这个国家的地标图案，比如摩洛哥的清真寺、日本的富士山。
vivo 巧克力上面的风景插画
趋势05
定制字体成为包装主角，常搭配对比强烈的颜色
除了图画，讲故事常见方式还有文字。不过在产品包装上，写一篇长文可能不是好主意，所以商家开始在字体上做文章。这一年里，品牌除了创新字体，还有不少把包装和logo中的图案去掉，让字体唱独角戏，达到简洁、快速传递讯息的目的。
《纽约时报》曾在 2018 年 4 月写到，「字体对公司的营销越来越重要，它成为新的沟通方式」。Dieline 也把字体创新列为 2019 年包装设计趋势，因为「字体就是 Logo，字体就是品牌」。
对于字体的变化和创新，人们常讨论的问题有：换了字体、或者去掉图案是不是能让老客户继续有认同感？互联网时代，新字体在移动设备上清晰易读吗？字体传递的友善、活力、恐怖、复古等等讯息，是不是与产品符合，且做到精准表达？
以 2018 年 12 月重做视觉形象的诺贝尔奖为例，为了精简元素、统一各机构的形象，使用多年的诺贝尔金色肖像就被无衬线字体的字母取代。可能让字母占据整个视野是单调的，所以设计师还推出了一系列显眼的颜色（金色、绿色等），便于这些字母出现在不同的场合。有人认为这种极简设计确实能达到最初「统一、少代表多、历久弥新」的目的，但批评者觉得，这种经典、文化类的奖项不该和快品牌一样强调简洁，诺贝尔的头像还是应该保存。
字体为主角加对比强烈的颜色，成了 2018 年包装设计中的常见组合。想要更好地替代图像，当然字体要出色，亮眼颜色做辅助。加拿大冰淇淋品牌 nora´s 做的就是这种尝试，包装主体是白色「nora´s」的字样，字体矮圆，「n」的尾巴延伸，r 和 a 镶嵌在一起，确实有冰淇淋柔软、形状可变的特征。依照不同口味，包装的颜色有粉、黄、绿、蓝，都很明亮，让人联想到对应的草莓、花生、薄荷等。
nora´s 的冰淇淋包装
印度的电商品牌 Happily Unmarried 出的护肤品包装，也用字体突出加鲜亮颜色的手段。他们还把广告词用这些字体写在瓶身上，想与印度的都市女性谈话，做所谓「快乐的未婚女」。这些话大多是让使用者重视自我价值，与鲜亮的颜色搭配起来确实很直接。广告词有「嘿，好看的人」、「要么关掉空调、要么涂这个润肤霜」、「要相信一款好沐浴露的力量」、「我是你的菜」等等。
趋势06
包装变成画布，浓烈颜色和艺术图案受欢迎
广告语和 logo 都成次要，包装设计本身就是艺术，这倒是和 Dieline 在创立时的初衷吻合。Dieline 在 2018 年初就发现了这个趋势，说「包装将会变成画布」。一年过去，遵循这个原则的品牌确实不少。
在以字体为主的包装中，出挑的颜色扮演很重要的角色。在「画布包装」中，文字一般都采用最普通的字体，和 logo 一样不太显眼，主要发挥作用的就剩颜色了。所以这里的颜色和图案需要美、显眼、并且以有意义的方式组合。
澳洲护肤品牌 MECCA 的一款节日包装看上去很像浓烈的水彩画，是由当地的原住民艺术家 Claudia Moodoonuthi 设计。这位艺术家从小在海岛丛林里长大，擅长随意、颜色鲜艳、受原住民文化影响的画风。这次也不例外，她在接受 Dieline 采访时特别提到包装上色彩的重要性，说天空、大地的颜色是她在成长的丛林里最常注意到的。被运用在包装上，确实很衬节日氛围。
护肤品牌MECCA的节日装
用颜色在包装上表现大自然的还有来自美国俄勒冈州的护肤品牌 Natural Science Beauty，主打手工、有机、天然植物材料。包装以白色和浅灰为基础，上面有云朵形状的彩色色块。依设计者所说，这些温和颜色的组合代表特定的场景，例如：海滩日出，或者空气清新的针叶林。
趋势07
包装体现订制
从食品、护肤到服饰，不少产品都以「订制」为营销策略，通过收集消费者的数据，提供更独特的、私人的、甚至比使用者还了解自己的产品。
在 2018 年，宝洁（P&G）12 月在北美市场推出了线上发质测试，为不同的人推荐相应的护发产品。欧莱雅也在 3 月推出「Custom Dose」定制护肤服务、透过兰蔻提供订制的粉底液、以及 3D 染发程序，让人在做决定前尝试各种发色。
这样的产品奠基于强大的数据资料库、以及订制的技术，但是如果在包装上有特殊体现，消费者应该会更加感受到商品是「为我而来」。也有一些订制不像头发颜色或者衣服尺寸那么严格，例如：星座，如果玩好了也能让消费者感受到自己的独特，从而用产品表现自己的特质。
在 2018 年的 50 佳包装中，英国设计公司 Seymourpowell 提出的护肤、化妆品方案设想「Identité」说的就是收集用户数据、订制可变化的美妆产品——「智能美妆」（尽管目前的技术还没法让它完全实现）。使用者透过手机 APP，提前一周提供自己的所在位置、行程还有饮食习惯等讯息，人工智能会依照这些讯息提供下一周的护肤和化妆品，例如：去海滩度假的防晒霜、派对过后的卸妆水等。每天的产品被装在一次性的模块中，带给人一种定时吃药的养护感。每个模块都是同一色系不同颜色，拼在一起整体效果很美；另外，由于是一次性包装，模块使用可降解材料。
「不太严格的订制包装」例子是荷兰经典巧克力品牌 Delicata。他们把产品分成 4 类，针对不同类型的巧克力爱好者：日常乐趣（everyday）、巧克力狂热份子（enthsiast）、爱尝试新口味的人（adventurous）、追求纯粹的人（purist），然后针对这些特点设计风格迥异的包装。第一种「日常乐趣」最活泼，包装上的字母颠倒、漂浮，配上明快颜色；第二种「狂热乐趣」的包装讲究一点，使用手工纸，有更厚实的质感，包装上是手工痕迹的剪纸图案；第四种「原味幸福」做得最符合定位，用单色的包装纸、大理石纹理、金色的 logo 和字样，一看就很精致。
四种分类的巧克力
“日常乐趣”巧克力的活泼包装
趋势08
极简、中性崛起，成为展现「高级」的表现方式
「优雅」、「高级」的表现形式早已经不再是繁复和丰盛了，极简、「少即是多」正在表达着精致。《好奇心日报》曾在以往的总结中提到，黑色被认为是「最有奢侈品感」的颜色，一些顶级品牌喜欢用黑色摆脱廉价感；黑白结合也受到欢迎。这 2 种颜色都是简洁、明确的表达。
除了黑、白以及低调的纯色之外，极简包装的呈现方式还有非常少的图案、大块的留白、无衬线字体的简单标识。还有一点，由 Dieline 在 2018 年趋势预测中提出，就是我们印像中针对某一个性别的元素逐渐减少，倾向男女皆宜、更加开放的包装正定义着新的「质感」。
美国加州的美容养生品牌 Elanveda 的产品包装就采用极简设计，他们的产品主要是植物精油、护发和清洁用品。装液体或胶囊的瓶子形状很普通，用的是对产品有保护作用的深紫色玻璃；瓶身上的标签就是纯色的纸，上面用不同大小和字体的字写着基本信息，排版简单明晰。「Elanveda」的标志是用在瓶身上凸起的形式呈现，很低调。包装颜色也有鲜亮的红色、绿色，不过都和提取产品的植物有关，并不突出、也不炫目。
Elanveda 的产品系列
还有一个极简设计的例子是美国健康饮料品牌 Muse + Mettā，主打植物、水果制作的天然饮料。瓶身底部是彩色，上面是统一的棕色，主体的白色标签上有简单标识。
趋势09
地区特色元素受欢迎，展示本土风情和文化内涵
地区的文化表达在全球化语境里变得越来越重要。跨国公司为了打开各地的市场，把地区元素融入产品本身和包装设计中的案例不少，这也是展现对传统文化的理解、以及跨文化传播功力的时候。本土品牌当然也玩这个，他们和跨国公司一样都想让这些元素受到地区内、外的人喜欢。
以中国春节为例，麦当劳在 2018 年农历新年时在美国限量发行了「狗年幸运红包」，上面有灯笼、窗花等典型的中国节庆象征，还有哈巴狗、柴犬等亚洲犬种图案。农夫山泉每年春节都以当年的生肖为主题推出新包装，2018 年的「金狗瓶」上画的是中华田园犬。
麦当劳的狗年红包
农夫山泉的“金狗瓶”
被 Dieline 选进 50 佳的中国新年包装来自百事可乐，其中包括中国地区限量版、马来西亚的可乐和七喜限量包装。中国限量版的百事可乐，瓶身是金色狗头的简笔划，配上花朵、铜钱轮廓，以及金色汉字和百事 logo。狗的形象共有 4 种，集结在狗窝形状的包装盒上。
百事可乐狗年春节限量包装
狗窝形状的包装盒
中国春节在马来西亚也是重要的节日。限量版的百事可乐瓶身是红色、金色为主的灯笼、花朵、元宝等元素；而七喜的瓶身就是鱼、荷花、荷叶等图案，和七喜本来的绿色很搭。
百事可乐和七喜在马来西亚地区的中国春节限量包装
Dieline 选出有地区特色的包装还有一例：塔吉克斯坦雪糕公司 Food One 推出的新雪糕品牌 Bahroma。这个新系列的销售范围是中亚、俄罗斯和欧洲，想打造「东方的甜品」。包装上的文字区域被一个清真寺顶部的图案包围，上面是典型的亚洲风情图案。考虑到销售的地区，设计者想要做到既让东方人对这些图案有认同感、又让西方人能一眼识别出产品的东方特质。
