嘉宾：王博、周婷、马慧娟
主持：品玩
编辑：格物者
▼
智能硬件海外营销研讨会
《中国智能硬件的品牌之道》
王博 David Wang
《智能硬件出海三部曲》
周婷 Sherley Zhou
《出海成功案例分享》
马慧娟 Luna Ma
google广告专家一对一咨询
Google广告专家 Jamy
▼
▼
中国智能硬件的品牌之道
From Made in China to Brand in China
王博 David Wang
欢迎David给大家带来关于中国智能硬件之道的分享。
王博，来自Google，10年数字媒体经验，先后就职于搜狐、猎豹、谷歌等公司，服务多家大型电商、游戏出海客户，目前负责谷歌新客户中国业务部。
提到智能硬件出口，David先向大家抛出一个问题，让大家猜一猜需求在哪里?
从中国出口的数据来看，在消费电子这个品类，美国，澳洲，英国，德国，日本等是中国最大的合作伙伴。
从谷歌trends的数据来看，在过去两年中，消费电子在美国的搜索量明显上升趋势，特别是在16年的四季度。
德英澳日的搜索趋势也在上涨，除日本外，在第四季度都会有明显上涨。
如果看智能设备的搜索趋势，美国更是火爆，16年开始每个季度都有大幅上涨，特别是四季度。
除澳大利亚外，其他三国的上涨趋势也非常明显，特别日本16年四季度几乎是之前的4倍。
刚刚聊了全球对智能硬件的需求，那我们厂家是如何满足这些需求的呢？其中大家很熟悉的有线下的方式。
线下方式里有像CES这样的展会，是智能硬件厂家接触合作伙伴、消费人群非常重要的一种方式。根据品玩的数据统计，中国企业参展CES的热情今年也是创下历史新高。
去年的CES这些企业都给大家留下非常深刻的印象，Huawei、Ninebot、Ehang、Zerotech。我们也很自豪这些都是谷歌的客户。今天我们特别来看一下Zero的数据。
从10月投放开始，搜索趋势明显上涨。
那么怎么通过online的方式来提升品牌知名度，精准target目标人群呢？
大家猜一猜谁是全球第二大搜索引擎？
如图所示——YouTube！
YouTube也是网红的聚集地
网红的视频内容也有很多种类，有对产品的review，产品的比较。
也有其他类型——大曝光和送礼物。
CyberWeek的数据也显示YouTube是对消费电子购物产生影响的重要渠道。
越来越多的品牌开始在YouTube上面搭建自己的频道，那么频道内容改如何搭配呢？
Hero、Hub、Help！！！Content是非常重要的。
Hero content是指你想推送给广泛围受众的有冲击力的内容，可能你一年之内只有很少的几个hero的时刻，比方说新产品发布或者产业重大事件。
Hub content是指日常发布内容，往往贯穿全年，是为了给目标受众一些新鲜的知识或观点，例如产品线的垂直内容。
Help content是指受众需要了解的、始终和你品牌相关的，实时存在的内容，可以是产品教程、操作指南、客户服务等。
同时YouTube上面还可以用精准的广告来导流，让更多的用户知道你的产品。
Trueview广告，5s之后可以跳过；6s广告，不能跳过，却能很大成都引起用户关注。
从覆盖人群上来说，和其他的视点节目相比，YouTube Masthead能reach的人群是最多的。
这个是Masthead的示例。
投放之后，也有Brand lift report来提供数据上的分析支持。
通过这些方式（和KOL合作，在YouTube搭建官方渠道、YouTube视频广告），让您成为YouTube商下一个著名的Brand！
最后来看看中国出海30强，希望有更多的中国品牌能出海成功！
▼
▼
2017智能硬件出海三部曲
周婷 Sherley Zhou
欢迎Sherley和大家探讨2017年智能硬件出海三部曲
周婷，来自Google，曾任职于百度国际化和京东海外事业部，专注海外品牌营销以及外贸电商、出口行业，曾携手速卖通，DX，零度智控，出门问问，锋范，国家大剧院等合作伙伴一同出海，有过巴西市场海外驻派经历。
之前跟很多智能硬件圈的朋友聊天，可能还不仅仅局限在智能硬件圈，大家出海的过程一般是这样的，一款产品生产出来了，最先考虑的是让产品落地到海外，通过展会，经销商和代理商铺开线下渠道，并同步布局线上第三方平台销售，最后通过公司直销的方式来收网，这样能轻巧地实现产品的软着路。
近几年呢，更轻巧地出海方式也来势凶猛，例如众筹，直接是先有订单，再批量生产发到国外。当然这期间也不乏一些圈钱的公司来钻空子，筹到钱就走了。但整理销售模式变革是良性的，线上渠道起到的作用越来越大，能快速地帮助企业触及到海外的消费者，辅助产品轻便的出海。
那说到线上渠道，就不外乎以下几种了：
众筹，平台销售和官网销售——相信大家都不陌生，这三种方式适用于不同阶段的企业，销售目标和线上推广侧重点都有所不同，很好地承接了产品的初期，发展期和成熟期。
那首先我们来说说比较新的众筹模式，通过国外众筹平台先吸引有购买意向的客户，同时筹得金额，随后按期发货。目前国外核心的众筹平台有两个，一个是Indiegogo，一个是Kickstarter，都是通过收取手续费的方式，前者对全球开放，支持多种渠道支付，众筹期限前满足客户的收益目标后，才会收取客户的抵押资金；后者仅对美国银行账户的公司开放，有起筹金额限制。
众筹周期一般都不长，以30和45天比较多见，所以集中冲认筹量和认筹金额是关键。
这里举个例子，是我们的一个客户，FIIL耳机，汪峰的品牌，卖的是智能耳机，降噪功能好，可以语音控制，他们在做海外的时候就用的众筹的方式，众筹期是45天，众筹结束销售额是目标的好几倍。我们也很有幸成为FIIL在海外推广的流量主要渠道，合作的模式是这样的，客户Kickstarter的页面注册建好之后呢（一般注册审核需要3天时间），客户只需要把事先注册好的GA代码放到自己页面后台的指定位置，作相应设置，就可以开启谷歌Adwords账户的投放了，我们通过谷歌产品，例如搜索，GDN展示广告往品牌的Kickstarter页面导流，Kickstarter的众筹数量会基本上实时地被GA统计到，同时GA将数据回传给Adwords，这样就能监测到不同campaign广告的实际转化效果了。这样也就可以精准地把控那条广告和定位方式最有利于贵司的推广，优化师可以借机强化广告的运营。
刚刚有提到众筹的周期比较短，而且黄金期就在众筹开启后的一到两周，所以合理地规划众筹是至关重要的，众筹开启前的10-15天，是我们准备素材和收集客户邮箱信息的时间，消费者一般都是视觉系和价格敏感的人群，精美高质的素材以及提前通知到客户贵司的众筹活动是非常有必要的，一旦众筹开始，往往事倍功半，众筹的这1-2个月需要密切关注广告的表现和转化，及时地根据市场的反馈来调整，下一张会具体讲到。众筹结束之后就是紧锣密鼓的发货和售后阶段了。
FIIL刚开始众筹的时候中文官网的权重是高于英文网站的，品牌词的投放是解决这个问题最立竿见影的方法，配合竞品词，产品词，话题词等相关投放，可以密集地捕捉意向客户。优质素材的展示广告投放帮他们快速找到目标客户和有过购买同类产品的用户，再营销是GDN广告的延伸，将你的展示广告二次或多次呈现在之前的受众面前，也许他们第一次没有购买，第二次看到汪峰的这张广告素材之后，就去认筹了。
下面再来说说平台站，主要是依托于亚马逊，速卖通和ebay上，是企业的发展期，品牌和销量都需要兼顾。
举个例子，这是我们的一个无人机的客户，也是国内的无人机Top品牌之一，出海过程中他们主要是依托亚马逊平台进行线上销售，而且海外的线下销售已经铺开了，借助谷歌推广，我们将流量导到品牌的着落页上，通过在着陆页上添加的“Amazon store”和购物车按钮记录用户的点击行为，也是在事先安装好的GA的跟踪下，将亚马逊店铺的访问量回传到Google Adwords里面，实现流量跟踪。做平台的企业推广需求不仅仅局限于日常官网和产品页面推广，比如针对展会的宣传推广，大促以及节假日的专题页推广也可以很方便地利用着陆页推广方式。
这个无人机客户非常重视品牌的推广，他们在国内已经取得了不少成绩，出海时品牌意识也占主导，首选的一种推广方式就是Youtube视频，Youtube是我们的一款最具品牌曝光影响力的产品，它同时也是全球第二大的搜索引擎，视频的展现形式互动性强，用户的关注度高，客户分别在推广初期，中期和节日期间拍摄了品牌介绍，网红测评和圣诞营销的三段视频，品牌视频主要是品牌定位和产品亮点的介绍，网红视频则是利用Youtuber的吸粉效应，圣诞节视频主打温馨的节日场景。三段视频非常精准地抓住了不同时期的用户群体特征，取得了百万级别的观看数量。
用户在看完你的品牌视频之后，下一步就是去搜索，在关键词上的广泛布局是相当重要的，品牌词，竞品词，产品词，爱好词，展会，节日，话题都是您在投放的时候需要添加的，例如：CES刚刚过去，假如您有参会，那CES 2017就是近期的热门话题，把这个关键词加到您的词表里面就会事半功倍。以这个无人机客户来说，他们有很大一部分受众是运动爱好者，把运动爱好相关的词添加进来，定位到的人群也就更加精准了。
最后咱们再来说说独立站，这是企业发展的成熟期，企业品牌在市场上有了一定的认知，企业品牌和销售两手都要抓。
一个独立站的标准是能实现产品的站内购买，也就是有支付功能，在开始谷歌推广之前，需要在网站上安装GA或者转化代码监测转化情况，谷歌推广的流量进来后，可以统计到用户的购买转化行为，进而回传给Google Adwords系统，方便市场推广人员进行广告优化。
当然这一类型的企业一般也有自己的平台站，多条渠道并行的思路。
这个客户是卖车载充电器和路由产品的，他们采用的方案比较综合，核心在以品牌优势带动销售正向增长，他们拍摄了好几段视频，有品牌的，竞品的，节日营销的，推广期间，一方面做品牌曝光，一方面通过YouTube的call-to-action推广链接导流到官网实现销售。
那对自己的平台站，他们同样也借助了YouTube视频的推广方式，将流量引入亚马逊和众筹页面。YouTube视频集中曝光的形式为他们搜集到了非常多客户信息和再营销列表，对视频本身以及其他形式的投放起到了非常重要的作用。
搜索和购物车广告是客户采用的另一种推广形式，贯穿始终，只要潜在用户有检索需求，他的广告都能出现在客户面前，补充说明一下购物车广告，这对平台站的客户来说是非常有利的一种展现形式，目前在美国，日本等地区只要上传您的产品名称，价格，描述等相关信息，在用户输入您所投放的关键词的时候，就可以以产品陈列的方式展示出来，转化效果非常不错。
展示广告的形式也是客户的整个投放方案之一，展示广告除了大家看到的图片的形式，还有Gmail广告，YouTube贴片广告，展示广告可以通过关键字，主题，位置来定位，还有一个重要的意义也在于再营销，客户把前期通过各个产品广泛推广积累到的再营销列表加到展示广告的受众中，对之前浏览过您的网站或者加了购物车但是没有完成购买的客户可以进行再一次的推广，大大提高了人群的精准度和转化率。
好的，综上，YouTube，搜索和展示广告是谷歌的三大推广核心，YouTube帮助您广泛构建品牌认知，以单次观看的形式来计费，以观看数和订阅数，品牌提升度作为推广指标；搜索帮您迅速捕捉意向客户，以单次点击的形式来计费，以展示量，点击量和转化率作为推广指标；GDN展示广告有效帮您找到潜在客户，并有效积累高质用户进行再营销，也是以单次点击的形式来计费，以展示量，点击量和转化率作为推广指标。这三款产品在桌面端和移动端都适用，目前的两者流量市场都需要兼顾，移动端上升势头迅猛，所以也建议大家在推广的时候重视起来。
最后分享谷歌免费的营销工具供大家参考，在thinkwithgoogle里面包含了谷歌趋势，关键字规划时，消费者洞察报告，网站质量度检测等，可以有效帮助大家把握消费者的网购行为，查询近期热词的搜索趋势，获取出价建议，以及优化自己的网站。希望大家都可以抽空去尝试一下。
▼
▼
出海成功案例分享
Luna 出门问问
马慧娟（Luna Ma） 本科在复旦读的环境科学，毕业后加入了全球第一的能源服务公司斯伦贝谢，先后在中国，英国和马来西亚做过工程师，产品和质量管理，项目管理以及综合管理。2009年在英国帝国理工读过一个地球物理的硕士学位。2013年离职去哈佛商学院读MBA，期间在美国的对冲基金桥水做过资深项目经理，后来又在西雅图的电商亚马逊做资深产品经理，负责Prime Now的全球扩张。
▼
问答环节
Google广告专家 Jamy
